 |
 |
|
3 Merkitykset ja kulttuuri Tiivistelmä -------------------------------------------------------------------------------- Semiotiikka ja merkit Semiotiikka on merkkejä tutkiva tieteenala; sanan perustana on antiikin Kreikan merkkiä tarkoittava sana "semeion". Semiotiikka tutkii merkkien käyttötapoja yhteiskunnassa, merkityksellistämistä ja merkkijärjestelmiä. Semiotiikan keskeisin käsite on tietenkin merkki. Keskiajan skolastikot määrittelivät merkin latinaksi näin: aliquid stat pro aliquo eli merkki on jokin joka edustaa jotakin muuta (kuin vain itseänsä). Semiotiikan yhdeksi perustajaksi katsottu amerikkalainen Charles S. Peirce (1839–1914) muotoili skolastikkojen määritelmän kuulumaan näin: ”Something which stands to somebody for something in some respect or capacity” (Merkki edustaa jollekulle jotakin jossain suhteessa tai ominaisuudessa) Tämän määritelmän mukaan se mikä edustaa vain itseänsä ei ole merkki: esimerkiksi vasara on vasara eikä merkki. Mutta mistä tahansa voidaan tehdä merkki ja tarkemmin ajatellen jokainen esine kuuluu johonkin asiayhteyteen ja tavallaan edustaa tuota asiayhteyttä. Vasarasta (ja sirpistä) voidaan tehdä työväenaatteen ja sosialistisen valtion tunnusmerkki. Vasara edustaa rakentamisen asiayhteyttä, niin että se tuo mieleen rakentamisen, rakentajat jne. Merkki päättelyprosessina Vasaran esimerkki ilmentää kahta erilaista merkkikäsitystä, jotka olivat esillä jo antiikin Kreikassa. Yhtä käsitystä edusti mm. lääketieteen isäksi mainittu Hippokrates (460-370 e.a.a), joka käytti merkeistä nimityksiä tekmerion tai semeion. Hippokrateen käsityksen mukaan merkki edustaa jotakin, mutta edustamisen suhde perustuu päättelyyn. Jos potilaalla on tietynlaisia pilkkuja ihossa, niin hänellä on tuhkarokko; loogisesti tämä jos-niin suhde on implikaatio (pilkkuja ihossa --> tuhkarokko). Kaikkialla ympärillämme on oireita, vihjeitä, todisteita, joista voi päätellä yhtä ja toista. Tavallaan jokainen osanen edustaa laajempaa kokonaisuutta (pars pro toto). Esimerkiksi savusta voi päätellä, että jossain on tuli, tulesta taas päätellään että siellä todennäköisesti ihmiset istuvat lämmittelemässä. Lumessa olevista jäljistä asiantuntija voi hyvinkin tarkkaan ymmärtää mikä olento siitä on mennyt, millainen se oli, mihin suuntaan ja kauanko sitten se tästä kulki jne. Paljon voidaan päätellä myös kontekstista eli tilanne- asia- tai tekstiyhteydestä. Jos kaupan ikkunassa on teksti "lenkkimakkarat 1.50", päättelemme, että sisällä tuossa kaupassa myydään lenkkimakkarapaketteja 1.50 euron hintaan, eikä niin että ajattelisimme kuumien makkaroiden olevan 1.5 metriä pitkiä. Samoin sanojen merkitys täytyy aina loppujen lopuksi päätellä lauseyhteydessä ja laajemmasta tekstiyhteydestä. Hippokrateen jälkiä on seurannut semiootikoista mm. edellä mainittu Peirce, jolle merkkisuhteet ovat päättelysuhteita. Eräs tavallisimpia päättelyn lajeja on abduktio mikä tarkoittaa oikeastaan perusteltua arvausta. Kun tulen huoneeseen, jossa kymmenen säkkiä mustia papuja ja yksi säkillinen valkoisia papuja, niin päättelen välittömästi, että pöydällä olevat valkoiset pavut ovat peräisin tuosta nimenomaisesta valkoisten papujen säkistä. Tämä käytännöllinen arvaus osuu usein oikeaan, mutta tietystikään mitään takeita ei oikeasti ole. Jokuhan saattoi jostain syystä tuoda valkoiset pavut ulkoa, pyrkien antamaan käsityksen, että ne ovat mainitusta säkistä. Kunnon salapoliisi ei niin vain uskoisi että kaikki on todella niin kuin näyttää. Merkkien päättelysuhteita on tutkinut myös italialainen semiootikko Umberto Eco (s. 1932). Merkkien pitäminen päättelysuhteina sopii hyvin myös kognitiotieteen näkemyksiin, joita esitettiin edellä. Peircen semiotiikka Peircelle semiotiikassa on kyse merkityksen prosesseista, semiosiksesta. Ymmärrys on prosessi, jossa yksi merkki aktivoi mielessä toisen merkin ja tämä taas kolmannen merkin jne. kenties loputtomiin. Mielessä aktivoituvaa toista merkkimuodostumaa Peirce kutsuu interpretantiksi eli tulkitsimeksi, koska se asettuu ensimmäisen merkin selitykseksi. Peircen mukaan aktivoituva tulkitsin voi olla kehittyneempi merkki kuin se, mikä sen herätti. Tätä voitaisiin tulkita kognitiivisesti niin, että jokin vihje aktivoi alemman tason skeemakokonaisuuden ja tämä puolestaan taas laajemman kokonaisuuden. Ymmärryksen eteneminen yhä laajempiin asiayhteyksiin sopii hyvin yhteen myös hermeneutiikan (luennossa 6.) periaatteiden kanssa. Esimerkiksi seuraava laajempiin yhteyksiin asettava prosessi voi toteutua "silmäniskun" merkityksen prosessissa. Sulkeutuva toinen silmä --> kasvot --> ihminen --> sukupuoli --> silmäniskun merkitykset kulttuurissamme --> kyseisen henkilön tyypillistä käytöstä koskevat tiedot --> ympäristöä (tilannetta, kontekstia) koskevat tiedot jne. Silmäniskun merkitys tai tulkinta valkenisi lopullisesti vasta, kun sitä suhteutettaisiin päättelyprosessissa käsillä olevan tilanteen ja tulkitsijan käytettävissä olevien tietojen kokonaisuuteen. Tällainen päättelyprosessi voi ohjautua eri henkilöillä eri suunnille. Ei ole takeita siitä, että silmänisku tulisi ymmärretyksi niin kuin viestijä tarkoitti. Peircen semiotiikalle ominaisia ovat lukuisat kolmijaot. Eräs tunnetuimpia näistä jaoista on merkkien luokittelu ikoneihin, indekseihin ja symboleihin. Ikoni on merkki, joka perustuu samankaltaisuuteen sen edustaman kohteen kanssa; esimerkiksi kuvalliset merkit ovat tyypillisesti kohteensa näköisiä. Ikonisuus ei koske vain näköaistilla havaittuja merkkejä, vaan yhtä hyvin esim. tuotettu ääni voi muistuttaa kohteen ääntä. (esim. englannin sana cuckoo <-- käki-linnun ääni) Indeksinen merkki on suhteessa kohteeseensa jonkinmoisen käytännöllisen läheisyyden kautta. Esimerkiksi savu liittyy tuleen eksistentiaalisesti ja kausaalisesti. Tuli ja savu ovat olemassa yleensä yhdessä (eksistenssi) : tuli tuottaa savua, tuli on savun syy (kausaalisuus). Yhteys kohteeseen on siis olemassa, mutta se ei perustu samankaltaisuuteen. Peircen symboli tarkoittaa merkkiä, jonka suhde kohteeseensa on puhtaasti sopimuksenvarainen. Sanamerkit ovat tyypillisesti symboleja, jotka on vain otettu viittaamaan johonkin ilmiöön. Sanalla "tuli" ei ole mitään luonnollista kytkentää kohteeseensa ja eri kielissä onkin sovittu aivan erilaisia merkkejä tulta tarkoittamaan. Merkki vastaavuutena Toinenkin merkkikäsitys esiintyi jo antiikin aikana, esimerkiksi Platonin ja Aristoteleen kirjoituksissa. Tässä ei puhutakaan luonnon merkeistä, vaan ihmisten tarkoituksella tuottamista symboleista, sanoista, nimistä (kreik. onoma). Tässä merkin ja sen edustaman kohteen välille ei ajatella päättelysuhdetta, vaan vastaavuus (ekvivalenssi): "Pekka N." = tuo mies tuolla. Sanat vastaavat henkilöitä, kohteita, ajatuksia, tunteita, tekoja, tilanteita jne. "Vastaavuuden" sijasta voitaisiin puhua "korvaavuudesta", "edustamisesta", "esittämisestä" ja "viittaamisesta". Sanat ovat todellisen maailman asioiden "korvikkeita" viestinnässä. Sanat edustavat noita asioita tai viittaavat niihin, reaalimaailman asiat tulevat myös esitetyiksi merkkien kautta. Vastaavuuksien luomisessa on kyse koodista, sopimuksesta jonka mukaan yhteisesti sovitaan että jokin merkki viittaa johonkin asiaan, toinen merkki taas toiseen. Ihmiset syntyvät maailmaan, joka on erilaisia, risteäviä, päällekkäisiä koodeja. Yhden ja saman sanan suhteen on olemassa monia erilaisia sopimuksia, tottumuksia, käyttötapoja. Henkilön on pääteltävä asiayhteydestä minkä käyttötavan mukaisesti sana on kulloinkin ymmärrettävä. Voi olla kielellisiä koodeja: jopa kokonaisten kielten tavattoman laajat merkkijärjestelmät voidaan käsittää koodiksi. Merkityssopimuksia, käytäntöjä, tapoja tai koodeja on yhteiskunnassa runsaasti. Jotkin sopimukset ovat kaiken kansan tiedossa, toiset taas vain rajallisen yhteisön käytössä. Näin koodi voi tuottaa sisäpiirin ja ulos jäävien ryhmän. Sama merkki voi merkitä eri yhteisöissä, eri tilanteissa ja eri aikoina aivan eri asioita. Koodit muuttuvat ja elävät: vanhoja sopimuksia raukenee ja uusia luodaan. Koskaan ei voi olla täysin varma, siitä että käytetty merkki merkitsee kaikille samaa kuin viestijälle. Toiset koodit ovat vahvoja ja luutuneita, toiset taas heikkoja ja harvoin käytettyjä. Esimerkki koodauksesta. Mitä jos mafiapäällikkö lähettäisi tavallisen vasaran paketissa "suojelumaksuista" kieltäytyvälle kauppiaalle? Normaalisti kauppias olisi hämmästynyt ja ihmettelisi vasaran lähettämistä. Mutta saattaisi olla olemassa vakiintunut merkityskäytäntö (koodi), jossa vasaran saaminen olisi "viimeistä varoitusta ennen väkivaltaa" tarkoittava merkki. Muistamme, että Kummisetä -elokuvassa mafiapomo lähetti varoitukseksi kilpahevosen irtileikatun pään. 1500-luvulla Turkin sulttaanilla puolestaan oli tapana lähettää silkkiköysi epäsuosioon joutuneelle virkamiehelleen, mistä tämä heti ymmärsi, että hänen odotettiin viipymättä hirttäytyvän köyteen. Meille silkkiköysi ei olisi mikään viesti, mutta osmanien valtakunnassa oli olemassa siihen liittyvä vakiintunut yhteiskunnallinen merkityskäytäntö. Esimerkin koodauksesta tarjoavat myös Aki Kaurismäen elokuvat. Jos niissä joku yskii, niin se tarkoittaa ilman muuta, että henkilö on keuhkotautinen ja kuolee kohtaa. Jos nainen oksentaa elokuvassa, hän on eittämättä raskaana. Yskimisestä ja oksentamisesta on tehty tiettyä asiaa merkitseviä symboleita, kuten vasara ja sirppi voidaan panna merkitsemään sosialismia. Normaalissa elämässä yskiminen ja oksentaminen eivät useinkaan ilmennä näin dramaattisia asioita. Kaurismäen elokuvat ovat merkitystiheydessään omaa luokkaansa: niissä ei ole yhtään ylimääräistä kuvaa tai esinettä, vaan kaikki yksityiskohdat palvelevat jotakin viestinnällistä tarkoitusta. Kirjailija Anton Tsehov lausui tällaisesta merkityksen ekonomisuudesta: jos näytelmän ensimmäisessä näytöksessä roikkuu kivääri seinällä, sillä on ammuttava ennen kolmannen näytöksen loppua. Mitään turhaa ei hyvässä taiteellisessa esityksessä suvaita. Koodi on yhteiskunnallista todellisuutta. Jos yhteiskunnassa on syntynyt koodaus, jossa musta ihonväri merkitsee ”vähäistä älykkyyttä”, niin silloin mustien ihmisten on hyvin vaikea saada mitään vähänkään vaativampaa työtä. Merkkien vastaavuuden ajattelu johtaa sanakirjamaiseen ajatteluun. Sanakirjassa yksi sana selitetään toisilla sanoilla ja tämä taas toisilla sanoilla. Kieli muodostaa itseensä viittaavan järjestelmän, näin ajattelevat monet strukturalistiset semiootikot, esim. A.J. Greimas. Umberto Eco sen sijaan suosii metaforana tietosanakirjaa: siinä ei viitata vain kieleen itseensäsulkeutuva järjestelmänä, vaan myös avoimeen maailmaa koskevaan, karttuvaan ja muuttuvaan tietämykseen. Saussuren semiotiikka Semiotiikan toisena perustajahahmona pidetään sveitsinranskalaista kielitieteilijää Ferdinand de Saussurea (1857-1913). Hän edustaa strukturaalista kielitiedettä ja hänen myötään merkkejä koskeva ajattelu otti aimo harppauksen eteenpäin. Saussurelle merkissä on kaksi yhteen kytkeytyvää elementtiä: merkitsijä (engl. signifier) ja merkitty (signified). Merkitsijä on merkin materiaalinen puoli, sen aineellinen olomuoto, esim. äänteiden tai kirjaimien joukko. Tämä materiaalinen seikka kytketään johonkin käsitteelliseen ideaan, mielikuvaan eli merkittyyn. Saussure vertaa merkin syntyä vesimolekyylin syntyyn happi- ja vetyatomien yhtyessä. Kun vetykaasun ja happikaasun atomit reagoivat keskenään syntyy kokonaan uudenlainen kiinteä yhdiste, joka ei muistuta sen enempää happea kuin vetyäkään.
On syytä huomata, että Saussure ei lähde liikkeelle todellisesta maailmasta, vaan merkitty koskee maailmaa niin kuin se havaitaan, käsitetään tai niin kuin se esiintyy ihmismielessä (mielikuva). Saussuren ajattelutapa on tyypillisesti kantilainen: todellisuutta sinänsä ei koskaan tavoiteta, vaan ainoastaan se, miten se meille ilmenee. Esimerkiksi materiaalisella merkitsijällä ”h-i-i-r-i” merkitään suomen kielessä havaintoa ja mielikuvaa eräästä pikkujyrsijästä, sitä vastoin merkitsijällä ”r-o-t-t-a” merkitään hieman isompaa jyrsijää. Sen sijaan latinan kielessä merkitsijä ”m-u-s” merkitsee sekä pienempää että isompaa jyrsijää (suomen hiirtä ja rottaa). On kieliä ja kulttuureja, joissa erotetaan vain kaksi väriä, esim. Uudessa Guineassa puhutussa danin kielessä on vain värit ”mili” ja ”mola”. Englannin kielessä sen sijaan erotetaan 11 väriä. Venäjän kielessä suomen sinistä vastaa kaksi termiä ”goluboj” ja ”sinij”. Umberto Eco puhuukin siitä kuinka kielet tuottavat erilaisia ”kulttuurisia yksiköitä”, pilkkovat maailmaa eri tavoin palasiksi. Semiotiikassa katsotaan, että yksittäisen ilmaisun tai merkin tunteminen ei riitä, vaan oikean merkityksen selville saamiseksi on tunnettava koko ”maailman pilkkomisen” tai erottelujen järjestelmä (merkkijärjestelmä) josta ilmaus on peräisin.
Nykyaikaisempi esimerkki koskee lääketieteen erikoiskieltä. Lääketieteessä on pystyttävä luokittelemaan ihmisruumis hyvin hienojakoisesti, niin että kollega voi viestiä toiselle täsmällisesti. Tässäkin on kyse elämästä ja kuolemasta kuten eskimoilla, sillä liian epämääräinen viesti voi johtaa hoitovirheeseen ja vakaviin seurauksiin. Merkitsijä (signifier) on myös lopulta se tekijä, joka mahdollistaa ihmiselle ominaisen abstraktin ajattelun, jota eläimet eivät siis hallitse. Abstraktio tulee latinan sanasta abs-tractum, joka merkitsee ”irti vedettyä”. Abstraktin vastakohta on konkreetti, jonka pohjana on latinan sana con-cretum eli ”yhteen kasvanut”. Abstraktiossa olevaisen konkreetista moninaisuudesta vedetään irti joitakin puolia. Sanat ovat toisin sanoen yksipuolisia, ne kuvaavat kohteensa joltakin puolelta ja jossakin suhteessa, mutta eivät tavoita kohdetta kaikilta puoliltaan ja kaikissa suhteissaan. Esimerkiksi sana ”punainen” on abstrakti termi, jossa tietty ominaisuus on vedetty irti konkreettisten olioiden monien ominaisuuksien joukosta. Sana ”pyöreä” on toinen abstrakti termi, joka on vetänyt irti aivan eri ominaisuuden kuin ”punainen”. Abstrakti käsite ”pyöreä” on muodostettu hitsaamalla yhteen monissa eri olioissa havaittava piirre (pinnan pyöreys) yhteen tietyn merkitsijöiden joukon kanssa (p-y-ö-r-e-ä, r-o-u-n-d, r-u-n-d). Nyt merkitsijän avulla voidaan kätevästi ajatella abstraktisti pyöreyttä, punaisuutta, painavuutta, vaaleutta tms. ominaisuutta ilman että täytyisi ajatella jotakin tiettyä kappaletta. Ilman merkitsijöiden apua olisimme tuomittuja ajattelemaan aina joitakin konkreetteja maailman olioita. Sanat ovat abstrakteja kuten jo edellä on tuotu esiin. Niiden avulla voidaan hyvin valikoidusti suunnata huomio maailman joihinkin puoliin ja samalla estää huomion kiinnittyminen eräisiin toisiin puoliin.
Saussuren mukaan merkitsijät saavat identiteettinsä suhteessa järjestelmän toisiin merkitsijöihin eli erottautumalla toinen toisistaan: ”koti”, ”roti”, ”soti”, ”poti”, ”potti” jne. Yksittäisellä merkitsijällä ei ole itsenäistä ja riippumatonta identiteettiä, vaan se saa identiteettinsä negatiivisesti siitä, mitä se ei ole. Samaa ajatusta Saussure soveltaa myös merkittyihin eli siihen käsitteelliseen puoleen johon merkitsijät yhdistyvät. Eli käsite A on yhtä kuin ei-B, ei-C, ei-D jne. Esimerkiksi ”poika” on ei-tyttö, ei-nainen mutta myös ei-mies ja ei-eläin. Kielellinen ajattelu on kuitenkin luonteeltaan yhteiskunnallista: ihmiset syntyvät jonkin kieliyhteisön keskelle, jossa he omaksuvat tuossa yhteisössä käytetyt erilaiset tavat viitata maailmaan tai tehdä siinä erotteluja. Erilaisissa käytännöllisissä tavoissa kohdata maailmaa tuotetaan eri tavoin kohteeseen viittaavia käsitteitä, samoin eri tilanteissa syntyy omanlaistaan kieltä. Näistä erilaisista kielimuodosteista voidaan puhua diskursseina (näistä lisää tämän luennon kohdassa 3.3.). Esimerkiksi lääketieteellisessä käytännössä tuotetussa diskurssissa tapa viitata sukupuolielimiin on kovasti toisenlainen kuin sanokaamme katukielen viittaukset samaan kohteeseen. Merkitsijä ja merkitty kognitiivisesti selitettynä Kognitiopsykologi Ulric Neisser on todennut, että kun pieni lapsi kuulee jatkuvasti jonkin olennon yhteydessä toistuvan sanan ”koira”, hän alkaa pitää tätä sanaa tuohon olioon erottamattomasti kuuluvana luontaisena ominaisuutena. Pienet lapset hämmentyvät jos heille ehdotetaan, että asioilla voisi olla aivan toisetkin nimet olion silti muuttumatta toiseksi. Vasta vanhempana ajattelukyky on kehittynyt niin pitkälle, että kohteita voidaan kuvitella muunkin nimisiksi kuin mitä ne sattuvat olemaan. Aikuisenakin abstraktien asioiden ajatteleminen on merkitsijöistä riippuvaista. Koiran skeeman aktivoituminen aktivoi myös sen sanan joka tähän skeemaan liittyy: kun nähdään koira on myös asiaankuuluva sana ladattu valmiuteen. Aktivoituminen toimii myös toisinpäin: kun kuulemme sanan ”koira” latautuu valmiuteen koiran skeema mm. visuaalisine piirteineen. Näin tulkiten saussurelainen "merkitty" (mielikuva, idea, käsite) voisikin siis olla kognitiivinen skeema. Merkitsijä puolestaan olisi jokin äänneyhdistelmä tai esimerkiksi visuaalisten erojen kimppu (kuten kirjainyhdistelmä) joka on asettunut skeeman yhteyteen, sen osaksi. Eri merkitsijät ovat kytkeytyneet erilaisten maailman kohtaamisen tapojen kanssa yhteen, niin että tiettyjen sanojen lausuminen aktivoi erilaisen maailmasuhteen. Viesti syntyy valinnoista Kaiken merkityksen tuottamisen perustana on valinta tai oikeastaan valinnanvara (choice): mitä merkkejä tai elementtejä valitaan esityksessä läsnäolevaksi ja mitä jätetään pois. Missä vain on valinnanvaraa eri elementtien välillä, siellä voidaan tuottaa viestejä. Ajatellaanpa metsässä luonnonvaraisesti kasvavaa puuta. Onko mielekästä kysyä: mitä puulla on tahdottu sanoa? Normaalissa mielessä tämä ei ole mielekästä, ellei sitten keskiajan hengellisen kulttuurin tapaan oleteta että kaikki mikä maailmassa tapahtuu on Jumalan tahtomaa. Siispä puukin metsässä kertoisi tämän mukaan jotakin Kaikkivaltiaan tarkoituksista, sille joka sitä eksegeetikkona vain osaa tulkita. Istutetun puun kohdalla ja esimerkiksi puuta esittävän maalauksen kohdalla sen sijaan kysymys "mitä sillä on tahdottu sanoa?" on täysin mielekäs. Ihminen joka istutti puun, saattoi valita monenlaisista pensaista, puista ja monet eri paikat olivat istutukselle mahdollisia: siispä hän hyvinkin saattoi haluta kertoa jotakin itsestään istutuksella. Maalauksessa puolestaan on lukemattomia valinnan mahdollisuuksia: mikä puulaji, yksin vai ryhmässä, missä valaistuksessa, kesällä vai talvella, mistä kulmasta, millainen on tausta ja maanperän muoto jne. Kaikilla näillä valinnoilla voidaan viestiä jotakin, tuottaa merkitystä. Myös saussurelaisessa semiotiikassa valinnoilla on keskeinen asema merkityksen tuottamisessa. Tätä Saussuren semiotiikan piirrettä on kehitellyt erityisesti ranskalainen semiootikko Roland Barthes (1915–1980). Saussurelaisessa semiotiikassa merkkien välillä voi vallita kahdenlaisia suhteita: paradigmaattisia ja syntagmaattisia suhteita. Paradigma viittaa valinnan avaruuteen, josta ilmaisu voidaan poimia. Paradigman kaikilla yksiköillä täytyy olla jotakin yhteistä, joka tekee niistä ryhmän; samalla yksiköiden täytyy erottua jotenkin toisistaan. Paradigman muodostavat esim. lippalakki, pipo, lierihattu, knalli, silinteri, stetson, sombrero, sotilaan koppalakki, baskeri, pillerirasia, kukkahattu, hilkka jne. Vain yksi kerrallaan voidaan panna päähän; jos pannaan useampia, rikotaan kieliopin sääntöjä. Kun yksikkö on valittu paradigmasta, se liitetään yhteen muiden yksiköiden kanssa koosteeksi eli syntagmaksi. Virke on sanoista valittu syntagma. Asukokonaisuus on hattujen, solmioiden, paitojen, takkien, housujen, sukkien, kenkien jne. paradigmoista valitsemalla tuotettu syntagma. Huoneen kalustus on syntagma. Ravintolan ruokalistan alku-, pää- ja jälkiruoat muodostavat paradigman, josta ruokailija valinnoillaan tuottaa syntagman.
Valintamyymälässä asiointi tarjoaa esimerkin valittavissa olevasta paradigmasta ja realisoituneiden valintojen koosteesta eli syntagmasta. Hyllyillä on olemassa useita vaihtoehtoja kustakin tuotteesta: lukuisia shampoita, useita olutlaatuja, monia makkaramerkkejä, laaja kirjo eri aikakausilehtiä. Kussakin tuotteessa tarjolla oleva valinnanvara muodostaa sen paradigman. Se taas, mitä kukin yksilö on eri paradigmoista ostoskärryynsä kerännyt muodostaa syntagman. Joku on esimerkiksi valinnut oluiden paradigmasta
Newcastle Brown Alen, makkaroiden paradigmasta kabanossia, lehtien
paradigmasta Suomen kuvalehden jne. Joku toinen taas on valinnut
Karjalaa, HK:n sinistä ja Seitsemän päivää
-lehden. On selvää, että näillä valinnoilla
kukin henkilö voi ilmaista identiteettiään eli sitä
mikä hän on tai haluaa olla (sosiaalinen asema jne.).
Nämä valinnat voivat olla viestintää itselle
eli oman mielen aktivoimista jossakin suhteessa; ne ovat sitä
myös muille, joiden mielessä toivotaan viriävän
valintojen myötä suotuisa käsitys. Ei ole niin, että
vain toisia pitäisi vakuuttaa jostakin; myös oma minä
täytyy silloin tällöin saada vakuuttuneeksi vaikkapa
siitä että olemme ”kunnon kansalaisia”. |
|||||||||||||
