- Johdatus viestintätieteisiin -

6 Viestinnän tutkimuksen oppihistoriaa

Johdanto ja tiivistelmä
Retoriikka
Hermeneutiikka
- Schleiermacher
- Dilthey
- Heidegger
- Gadamer
- Lisälukemisto: Hermeneuttisia ajattelijoita
Varhaisia saksalaisia mediatutkijoita
Chicagon koulu
Mass communication research
- Propagandalle alttiit massat
- Tiivistys: Viestinnän vaikutuksia koskevan ajattelun kehitysvaiheita
- Radiokauhua
- Lisälukemisto: MCR-perinteen koulukunnat
Suuntauksia MCR -perinteen liepeillä
- Käyttötarkoitustutkimus
- Agendatutkimus
- Tulkintakehysten tutkimus
Frankfurtin koulukunta ja kriittinen tutkimus
- Uusvasemmistolaiset kriitikot
Mediateknologian teoreetikot
Kulttuurintutkimuksen suuntauksia
- Brittiläinen kulttuurintutkimus
Tehtäviä
Kirjallisuutta

--------------------------------------------------------------------------------

Johdanto

Tässä osiossa perehdytään viestinnän tutkimuksen oppihistoriaan. Edellä esiteltiin viestinän muotojen historiaa, nyt on vuorossa historiallinen katsaus siihen miten viestintää on tutkittu. Tämäkin osio sisältää runsaasti yksityiskohtia, nimiä ja vuosilukuja. Niiden kaikkien oppiminen ulkoa ei ole tarkoituksenmukaista. Muodosta mieluiten kokonaiskuvaa viestinnän tutkimuksen kehityksestä.

Viestinnän tutkimuksen juuria voidaan etsiä antiikin Kreikasta, jossa harjoitettiin erityisesti retoriikan (vakuuttamisen, suostuttelun) tutkimusta ja opetusta. Antiikissa retoriikan opinnot koskivat puheviestintää, mutta myöhemmin retoriikkaa on sovellettu muuhunkin viestintään. Myös hermeneutiikkaa eli tekstien ja ennusmerkkien tulkintataitoa harjoitettiin antiikin aikana. Myös nykyaikaisen semiotiikan eli merkkiopin alaan kuuluvia pohdintoja esiintyi niinikään jo antiikin ajattelijoilla. Joukkoviestinnän tutkimus alkoi kuitenkin kehkeytyä varsinaisesti vasta 1800-luvun loppupuolella.

Sanalla "historia" on kaksi merkitystä. Yhtäältä se tarkoittaa sitä mitä menneisyydessä todella tapahtui ja toisaalta se tarkoittaa kertomusta, jossa menneisyyden kehityskulkuja on kuvattu. Kaikkien kertomusten tapaan myös historia nostaa esiin joitakin asioita ja jättää vähemmälle huomiolle toiset. Eri aikoina ja erilaisessa yhteiskunnallisessa tilanteessa voidaan kokea eri asiat kiinnostaviksi, minkä vuoksi historian kertomukset ovat erilaisia. Eräällä tapaa historiankirjoitus on "voittajien historiaa" eli nykyisin vallitsevaan asemaan päässeen kulttuurin näkökulmasta tehtyä. Feministiset tutkijat ovatkin kirjoittaneet englannin kielen sanan "history" erikseen kahdeksi sanaksi "his story" viitaten tällä siihen, että historia on ollut kertomus nimenomaan miesten aikaansaannoksista, kun taas naiset on tyystin unohdettu.

Myös tieteen oppihistoriassa kunakin ajankohtana vallassa olevien näkemysten edustajat kirjoittavat niistä askelmista, jotka ovat johtaneet nykyiseen "edistyneeseen asiantilaan". Vanhempia tieteellisiä perinteitä tulkitaan karrikoiden ja väheksyen. Samoin historiasta unohtuvat kokonaan pois sellaiset seikat, jotka eivät ole merkitseviä vallitsevan opin kannalta. Kulttuurintutkija Raymond Williams (1988) onkin puhunut "valikoivasta traditiosta", jossa historiasta nostetaan esiin nykyisen intressin mukaisesti joitakin tapauksia samalla kun tarkoituksiin huonosti istuvat tapaukset jätetään huomiotta.

Viestinnän tutkimuksessa on eri aikoina ollut hallitsevassa asemassa erilaisia suuntauksia ja kukin näistä on kirjoittanut oman versionsa alan oppihistoriasta. Tieteenfilosofi Thomas S. Kuhn julkaisi 1962 teoksen "The Structure of Scientific Revolutions" (suom. Tieteellisten vallankumousten rakenne, 1994). Siinä Kuhn esitti että (luonnon)tiede ei kehity tasaisesti tiedon kasautumisen myötä, vaan että tieteessä tapahtuu ajoittain mullistuksia, vallankumouksia. Tuollaisessa vallankumouksessa aiemmin noudatettu tieteellinen paradigma (kreik. paradeigma = malli, esikuva) korvautuu uudella. Mullistusten väliaikoina tiede vakiintuu itsestäänselvyytenä otetuksi lähtökohdaksi, "normaalitieteeksi".

Viestinnän tutkimuksen suhteen on erimielisyyttä siitä, onko siinä erotettavissa selviä paradigman vaihdoksia. Esimerkiksi yhdysvaltalaiset Shearon Lowery ja Melvin DeFleur (1983) ovat kuitenkin esittäneet, että angloamerikkalaisessa joukkoviestinnän tutkimuksessa olisi erotettavissa seuraavat kolme paradigmaa:

Massayhteiskunnan paradigma (1900-luvun alkupuoli)
Oletus yhtenäisestä yleisömassasta, johon viestit piirtyvät kuin tyhjään tauluun: yleisö on altis viestinnän vaikutuksille.
Kognitiivinen paradigma (1940-1970-luku)
Yleisö moninaineksinen ja eivätkä yleisön jäsenet ole "tyhjiä tauluja", vaan heillä on ennestään olemassa tietorakenteita, arvostuksia, asenteita, tarpeita. Viestinnän vaikutukset ovat valikoivia. Toisiin vaikuttaa, toisiin ei.
Merkityksen paradigma (1980-luvulta eteenpäin)
Joukkoviestintä tuottaa ja ylläpitää kulttuurisia merkityksiä, jotka puolestaan vaikuttavat ihmisten toimintaan.

Toisaalta esim. ruotsalainen Karl Erik Rosengren (1989) on todennut, ettei yhteiskuntatieteessä ole sanan vahvassa mielessä paradigmoja. Hänen mukaansa tutkimusta ovat hallinneet lähinnä kaksi toisistaan poikkeavaa suuntausta: positivistinen ja kriittinen suuntaus. Positivismi ottaa vallitsevan yhteiskunnan annettuna, selittää siinä ilmeneviä lainalaisuuksia ja asettuu palvelemaan kulloisenkin yhteiskunnan toimintaa ja hallintaa. Kriittinen tutkimus taas kyseenalaistaa vallitsevan järjestyksen ja etsii emansipaatiota eli vapautusta, pyrkien luomaan parempaa uutta maailmaa (esim. uusvasemmistolainen tai feministinen tutkimus). Näitä suuntauksia voi verrata amerikkalaisen Paul F. Lazarsfeldin vuonna 1941 tekemään erotteluun hallinnolliseen (administrative) ja kriittiseen (critical) tutkimukseen.

Positivismi ja kriittinen tutkimus rinnastuvat filosofi Jürgen Habermasin tekniseen tiedonintressiin ja emansipatoriseen tiedonintressiin. Näiden lisäksi Habermasilla on vielä kolmaskin tiedonintressi, nimittäin hermeneuttinen tiedonintressi, joka pyrkii ymmärtämään ja tulkitsemaan ihmisten merkityksellistä toimintaa sekä edistämään yhteisymmärryksen syntymistä. Rosengren mainitsi, että kriittisten ja positivististen suuntausten sisällä on monia leirejä tai erillisiä "sammakkolammikoita" joissa oleskelee eritavoin suuntautuneita tutkijoita.

On ollut erimielisyyttä siitä, onko sellaista tutkimusalaa kuin "viestintä" ollenkaan olemassa. Toisten mukaan sellainen on olemassa. Toiset taas ovat valmiit Wilbur Schrammin tavoin puhumaan viestinnästä "tienristeyksenä", jossa eri suunnilta (kuten psykologiasta, sosiologiasta, filosofiasta, antropologiasta, kielitieteestä, valtio-opista ja historian tutkimuksesta) tulevat tutkijat ovat kohdanneet. Nykypäivänäkin tilanne lienee se, että viestinnän oppiaineilla ei ole yksinoikeutta viestinnän ilmiöiden tutkimiseen vaan, esimerkiksi sosiologit ja kielitieteilijät ovat tutkineet median esityksiä.

Viestinnän tutkimuksella on pitkä historia. Veikko Pietilä erottaa joukkoviestinnän tutkimuksessa neljä vaihetta:

1) Esivaihe (– 1900 saakka)
2) Ensimmäinen vaihe (1900 – 1930-luvun lopulle)
3) Toinen vaihe (1930-luku – 1960-luvun loppu)
4) Kolmas vaihe (1960-luvun lopulta – )

Tässä osiossa on hyödynnetty Veikko Pietilän teosta "Joukkoviestintätutkimuksen valtateillä" (1997), Terhi Rantasen teosta "Maailman ihmeellisin asia. Johdatus viestinnän oppihistoriaan" (1997) sekä Shearon Loweryn ja Melvin DeFleurin teosta Milestones in Mass Communication Research (1983). Näistä teoksista poiketen tässä käsitellään aluksi vanhimpia viestinnän tutkimuksen perinteitä, nimittäin retoriikan ja hermeneutiikan tutkimusta. Semiotiikka ja strukturalistinen traditio jäävät esittelemättä tässä, mutta niitä on käsitelty edellä aikaisemmin.

Tiivistelmä:

Retoriikka -osiossa perehdytään retoriseen tutkimukseen, jota harjoitettiin jo antiikin aikoina. Retoriikan taito on taitoa vedota ihmisiin, suostutella heitä, vakuuttaa heidät jostakin. Retoriikka on perustelun taitoa. Retoriikan tutkimus analysoi keinoja joilla vakuuttavuus tuotetaan. Markkinoijan täytyy hallita retoriset keinot, mutta myös kuluttajan täytyisi kyetä huomaamaan ne keinot joilla häneen yritetään vaikuttaa.

Osiossa Hermeneutiikka käsitellään toista hyvin vanhaa viestinnän tutkimuksen perinnettä. Hermeneutiikka on tulkintataitoa. Aluksi tulkittiin jumalallisia enteitä, sittemmin teologisia ja klassisia tekstejä. Hermeneutiikka tähtää tekstin tekstin syvälliseen ja monipuoliseen ymmärtämiseen. Tämä saavutetaan vuoropuhelussa tekstin kanssa aivan kuten oudosta ihmisestäkin voidaan päästä perille keskustelemalla hänen kanssaan. Aluksi on vain omat kuvitelmamme (luulomme) ihmisestä, mutta keskustelun myötä opitaan käsittämään toisen oma laatu. Tunnettuja hermeneutikkoja ovat saksalaisen kielialueen Friedrich Schleiermacher, Wilhelm Dilthey, Martin Heidegger ja Hans-Georg Gadamer.

Osiossa Varhaisia saksalaisia mediatutkijoita tarkastellaan 1800-luvun lopulla alkanutta sanomalehtitieteen (Zeitungswissenschaft) perinnettä. Albert Schäfle piti mediaa yhteiskunnan hermoverkkona, minkä ajatuksen on toistanut myöhemmin mm. McLuhan. Ferdinand Tönnies erotti "kiinteän, nestemäisen ja kaasumaisen yleisen mielipiteen". Otto Groth esitti sanomalehden olemusmääreet: periodisuus, universaalisuus, ajankohtaisuus, julkisuus.

Osiossa Chicagon koulu luodaan katsaus varhaiseen amerikkalaiseen viestinnän tutkimukseen, jonka pesäpaikkana oli erityisesti Chicagon yliopisto. Tämän koulukunnan ajattelijat näkivät viestinnän yhteisyytenä. He katsoivat myös, että yhteiskunta on vuorovaikutusta: että yhteiskunta on olemassa ja toteutuu viestinnässä. Chicagolaiset ajattelivat, että viestintää parantamalla yhteiskuntiin on palautettavissa pikkukaupunkimainen demokratia. Tunnetuimpia Chicagon koulun edustajia ovat John Dewey, Robert E. Park, George H. Mead ja Erving Goffman.

Osiossa Mass communication research aiheena on amerikkalainen joukkoviestinnän tutkimus. Tämän suuntauksen valtakausi kesti 1930-luvulta 1960-luvun loppuun. Erityisesti toisen maailmansodan jälkeen Saksan tieteellinen asema romahti ja Yhdysvaltalainen MCR-perinne alkoi hallita maailmaa. MCR-perinteen tutkimus oli luonteeltaan empiiristä ja mittaavaa. Siinä noudatettiin viestinnän siirtojäsennystä. Erityisenä kiinnostuksen kohteena oli viestien vaikutus ihmisiin. Tässä luvussa on myös tiivistelmä viestinnän vaikutuksia koskevan ajattelun kehityksestä. Luvussa esitellään miksi kuunnelma "Maailmojen sota" aiheutti v. 1938 hysterian. Tunnettuja edustajia ovat mm. Harold Lasswell, Paul F. Lasarsfeld, Carl I. Hovland, Leon Festinger ja Wilbur Schramm.

Osiossa Suuntauksia MCR-perinteen liepeillä esitellään ensinnäkin käyttötarkoitus- tai käyttösyytutkimusta. Tässä ei kysytä mitä viestintä tekee ihmisille, vaan mitä ihmiset tekevät viestinnällä: mihin he tarvitsevat vaikkapa uutisia tai viihdettä. Toiseksi esitellään agendatutkimusta, jonka mukaan joukkoviestintä ei määrää mitä ihmiset ajattelevat, mutta kylläkin sen mihin aiheeseen heidän ajattelunsa ja puheensa kohdistuu. Kolmanneksi käsitellään tulkintakehysten (frame) tutkimusta. Ihmiset ymmärtävät sosiaaliset tilanteet tulkintakehysten avulla. Myös yleisö ja toimittajatkin hahmottavat maailmaa kehysten avulla. Maailman tapaukset näyttävät erilaisilta kun niitä katsotaan eri kehysten läpi.

Osiossa Frankfurtin koulukunta ja kriittinen tutkimus käsitellään suuntausta, joka jo varhain kritisoi MCR-perinnettä. Frankfurtilaisten mukaan tutkimus ei saisi jäädä vallitsevan yhteiskuntajärjestyksen ajatusmuotojen vangiksi, vaan tutkimuksen pitäisi ravistautua niistä irti voidakseen nähdä uusia paremman maailman mahdollisuuksia. Kulttuurikritiikissään frankfurtilaiset olivat kuitenkin liian yksioikoisia ja pessimistisiä. Edustajia olivat mm. Theodor Adorno ja Max Horkheimer. Luvussa käsitellään myös myöhempiä uusvasemmistolaisia kriitikoita ja viestinnän poliittisen taloustieteen suuntausta.

Osiossa Mediateknologian teoreetikot esitellään Kanadan Torontosta alkunsa saanutta suuntausta, johon lukeutuvat mm. Harold Innis ja Marshall McLuhan. Nämä korostivat, että kulloisetkin viestinnän välineet vaikuttavat keskeisesti kulttuurien ja yhteiskunnan luonteeseen, jopa siihen mitä aisteja ensisijaisesti käytetään. Näitä ajattelijoita käsiteltiin myös kohdassa 4.

Osiossa Kulttuurintutkimuksen suuntauksia esitellään lyhyesti nykyään suosituksi tulleen kultuurintutkimuksen ideoita. Yhdysvalloissa suunnan edelläkävijä on ollut viestinnän rituaalista luonnetta korostanut James Carey. Brittiläisistä kulttuurintutkijoista tunnetuin on Stuart Hall. Brittiläisessä muodossaan kulttuurintutkimus on kriittistä. Se näkee kulttuurin kamppailuna siitä kuinka todellisuus merkityksellistetään tai määritellään. Vallassa olijat määrittelevät maailman omalta kannaltaan edullisesti ja yrittävät saada muutkin ajattelemaan samalla tavoin. Toisille ryhmille määrittelyt voivat kuitenkin merkitä alistumista ja aseman huonontumista. Siksi nämä saattavat nousta vastarintaan torjumaan valtakulttuurin rajoittavia määrityksiä ja luomaan itse omalta kannaltaan parempia tapoja määritellä todellisuus.

Retoriikka

Viestinnässä voidaan erottaa kaksi osapuolta: se joka tuottaa viestin (esim. puhuja) ja se joka ymmärtää viestin (esim. kuulija). Retoriikka oli antiikissa viestien taitavaan tuottamiseen liittyvää pohdiskelua ja opetusta. Hermeneutiikka sitä vastoin oli esim. hankalasti avautuvien viestien ymmärtämiseen liittyvää pohdintaa. Myöhempinä aikoina viestin tuottajapuolta on sanottu "lähettäjäksi" (siirtojäsennys) tai merkityksen tuottajaksi (semioottinen jäsennys). Ymmärtäjää on sanottu "vastaanottajaksi" (siirtojäsennys) tai merkityksen uudelleen tuottajaksi (semioottinen jäsennys). Jälkimmäisessä mielessä puhuttu myös reseptiosta, jolla viitataan siihen kuinka eri ihmisryhmät eri aikoina voivat ymmärtää samankin tekstin aivan eri tavoin. Retoriikka ja hermeneutiikka pohtivat jo varhain niitä kysymyksiä, joita pohditaan vielä tänäkin päivänä.

Antiikin Ateenassa puhetaidon eli retoriikan opiskelu kuului keskeisesti nuorukaisen kasvatukseen. Puhetaidon avulla mies saattoi osallistua menestyksellisesti julkiseen elämään ja saada vaikutusvaltaa kansankokouksissa sekä oikeusistunnoissa. Oli hyvin menestyneitä puhetaidon opettajia, jotka ylpeilivät suostuttelutaidollaan. He saivat ihmiset uskomaan mitä vain halusivat ja toimimaan puhujan tahdon mukaisesti. Eräs tuollainen kuuluisa puhetaidon opettaja oli sisilialainen Gorgias, joka herätti suurta kiinnostusta poliitikkojen ja yleisön keskuudessa ensimmäisestä Ateenan vierailustaan (v. 427 eKr.) alkaen.

Filosofi Platon (428-347 eKr.) oli Gorgiaan nuorempi aikalainen. Platon nimesi erään teoksensa Gorgiaan mukaan ja siinä hän suhtautuu varsin kriittisesti tähän Ateenan muoti-ilmiöön, retoriikkaan. Platon piti Gorgiasta huijauksen ja silmänkääntötemppujen opettajana. Retoriikan taito oli Platonista puoskarin kykyä hetkellisesti hämätä ihmiset uskomaan itseensä, kun sen sijaan oikea lääkäri pyrkii pääsemään selville todellisuuden rakenteesta ja perustaa toimintansa totuuteen. Retoriikka on vain valtiomiestaidon petollinen jäljitelmä. Todellinen johtajuus ja politiikan taito nousee Platonin mukaan tosiasioiden pohjalta. Valtiolaivan peräsimeen kelpaa vain filosofi, joka todella tuntee karikot eikä reetori joka vain uskottelee ne tuntevansa.

Platonin oppilas Aristoteles (384-322 eKr.) suhtautui myönteisemmin retoriikkaan. Hän kirjoitti puhetaidon oppaiksi teokset Retoriikka ja Topiikka. Platonille keskeinen metafora oli ollut puoskarin ja lääkärin, siis huijarin ja oikean asiantuntijan ero. Aristoteles kuitenkin näki, että yhtä hyvin oikea asiantuntijakin tarvitsi retoriikan taitoa, jotta hän pystyi vakuuttamaan kollegansa näkemystensä pätevyydestä. Asioita voi tarkastella monista eri lähtökohdista ja vaihteleviin tavoitteisiin pyrkien. Yhteiskunnassa on eri tilanteessa eläviä ihmisiä, joihin poliittiset ratkaisut vaikuttavat ehkä hyvinkin eri tavoin. Itse kunkin intressitahon edustajien on osattava esittää näkemyksensä vakuuttavasti ja hyvin perustellen, jotta tahon asema ei huonontuisi päätöksiä tehtäessä. Aristoteleelle retoriikka on argumentaation eli perustelemisen taitoa. Perustelutaito ei ole huijarin taitoa, vaan demokraattisen osallistumisen perustavia taitoja.

Aristoteleen mukaan retoriikka on kykyä havaita kunkin asian yhdessä se mikä niissä on vakuuttavaa eli se jolla voi vakuuttaa ihmiset tarvittaessa jostakin. Retoriikka tähtää yleensä vakuuttuneisuuden asteen nostamiseen yleisön keskuudessa, mutta se voi myös pyrkiä vähentämän vakuuttuneisuutta jostakin uskomuksesta. Kaiken kaikkiaan retoriikan lähtökohtana ovat kohdeyleisössä vallitsevat uskomukset. Nykyään ihmiset ovat vakuuttuneita maan pallonmuotoisuudesta, mutta keskiajan uskomusjärjestelmä oli toinen. Nykyajan viestijän on tehtävä on helppo, koska yleisö jo valmiiksi uskoo asian; sitä vastoin keskiajan viestijällä todistamisen ja perustelun taakka oli melkoinen.

Retoriikka oli Aristoteleelle käytännöllinen taito. Se voi liittyä poliittiseen puheeseen, jossa yritetään saada toiset vakuutettua jonkin toimintavaihtoehdon paremmuudesta tai huonoudesta. Oikeuspuheessa puolestaan syytetään tai puolustetaan, juhlapuheessa moititaan tai kehutaan kohdetta. Retoriikka on viestinnällistä toimintaa ja kaiken muun toiminnan tavoin se on tavoitteellista, tähtää jonkin päämäärän saavuttamiseen. Jos kivi sulkee tiemme, niin joudumme käymään siihen fyysisesti käsiksi päästäksemme tavoitteeseemme. Mutta jos ihminen sulkee tiemme, niin silloin on mahdollista yrittää saada hänen siirtymään viestinnällisin keinoin ts. retorisesti vakuuttelemalla, perustelemalla, suostuttelemalla.

Aristoteles näki, että viestinnän vakuuttavuuteen vaikuttaa kolme tekijää: eetos, paatos ja logos.

Eetos (ethos) viittaa puhujan luonteeseen, taustaan, ominaisuuksiin. Eri ihmisten suusta kuultuna samalla viestillä on erilainen kyky vakuuttaa meidät. Lääkäri tai muu asiantuntija vakuuttaa meidät paremmin kuin maallikko. Kiihkoilijaksi tai harkitsemattomaksi tunnettua henkilöä ei ole niin helppo uskoa kuin viisasta ja harkitsevana tunnettua henkilöä. Yleensä oman ryhmän edustajaa uskotaan paremmin kuin kilpailijan tai vastustajan edustajaa. Uskottavuuteen vaikuttaa myös pukeutuminen, siisteys jne. Liikemiesten joukossa uskottavalta esiintyjältä vaaditaan ehkä perinteistä pukeutumista. Sen sijaan rockmusiikkipiireissä liituraitapuku herättää epäilyksiä ja luotettavimmalta tuntuu ehkä farkkuihin pukeutunut, korvarengasta kantava kaveri.

Paatos (pathos) on ihmisten liikuttamista, tunteisiin vetoamista, yleisön mielialan säätelyä. Aristoteleen mukaan joskus on tarpeen kiihdyttää ihmisten tunteita, jotta he esimerkiksi olisivat valmiit lähtemään sotaan. Toisinaan viestijän intressissä on rauhoitella ja vähentää tunteenomaista suhtautumista. On hyvä muistaa, että tunteen vastakohta ei ole järki, vaan tunteettomuus. Ihmisen toimintaan vaikuttaa niin "pää" kuin "sydänkin". Hyvä viestintä voi samanaikaisesti vedota järkeen ja tunteisiin. Puhuja voi esittää hyvin perusteltuja, järkeviä näkemyksiä ja samalla pitää yleisöä virkeänä ja hyvällä tuulella; nämä eivät ole toisensa poissulkevia asioita.

Logos on järkevien, johdonmukaisten perusteluketjujen rakentamista esitykseen. Tietyistä jo hyväksytyiksi katsotuista lähtökohdista johdetaan oman väittämän/ toimintasuosituksen hyväksyttävyys. Todiste toisensa jälkeen voidaan marssittaa tukemaan esitettyä väittämää. Jos esityksen asiat ovat ristiriidassa keskenään, sen uskottavuus heikkenee. Joskus viestijän intressissä on esittää asiansa mahdollisimman selkeästi, mutta ehkä joskus on tarpeen olla epämääräinen tavalla joka sallii monenlaisia tulkintoja eikä sido puhujaa konkreettisella lupauksella. Epämääräisyydelle on käyttöä ainakin politiikassa, mutta myös lyriikka antaa tulkitsijalle suuria assosioinnin mahdollisuuksia.

Aristoteleelta retoriikan tutkimus ja opetus siirtyi keskiajan kulttuuriin. Yliopistoelämä oli teologisesti sävyttynyttä, mutta antiikin auktoriteetteja sovellettiin kirkon tarpeisiin. Uudella ajalla (1500-luvulta alkaen) kirkon tietomonopoli alkoi murtua ja mm. uusi matemaattinen, kokeellinen luonnontiede valtasi alaa. Aiemmin tärkeässä asemassa ollut retoriikan oppi sai väistyä liian keskiaikaisena. Retoriikasta tuli "pelkkää retoriikkaa" siis kaunopuheisuutta, pelkkää tyylioppia. Argumentaation sijaan matemaattisessa luonnontieteessä tuli laskemisen kaltainen demonstraatio ja muodollinen logiikka. Nämä eivät rakenna siltaa kuulijakunnan ja puhujan uskomusten välille kuten retoriikka tekee. Usein käytännöllinen järki eli yhteisen todellisuuden tuottamisen ja valinnan kysymykset palautettiin tietämisen ja totuuden kysymyksiksi, joten palattiin Platonin kantaan. Muotoutuvassa modernissa yhteiskunnassa todellisuutta koskevan tiedon haltijat, asiantuntijat, ovat yhä enemmän ottaneet valtaa demokraattisilta elimiltä.

1950-luvulta alkaen retoriikan tutkimus on kokenut kunnianpalautuksen ja on alettu puhua ns. uudesta retoriikasta, jossa tutkimus ei kohdistu vain puheeseen, vaan myös muihin viestinnän lajeihin. Uudemman retorisen tutkimuksen klassikoiksi ovat nousseet mm. belgialainen Chaim Perelman (1912-1984), amerikkalainen Kenneth Burke (1897-1994) ja englantilainen Stephen Toulmin (1922-).

Puheet, tieteelliset tekstit, mainokset, elokuvat, maalaukset pyrkivät kaikki puhuttelemaan ihmisiä tietyssä suhteessa ja vakuuttamaan heidät jostakin. Retorinen tutkimus voi siis kohdistua näihin kaikkiin. Vakuuttamisen ja suostuttelun oppina retoriikka soveltuu hyvin mm. mainosten tutkimiseen. Käytännön elämässä esim. markkinoijalle on hyötyä retoriikan perusteiden osaamisesta, siksi retoriikkaa opetetaan kauppakorkeakouluissa. Yhtä hyvin retoriikan taidosta on hyötyä kuluttajalle, jolla on hyvä olla kriittistä lukutaitoa huomata ne keinot, joilla häneen yritetään vaikuttaa. Suostuttelusta ja vaikuttamisesta johtaa tie 1900-luvun propagandan tutkimukseen, josta tuonnempana lisää. Retoriikkaa on käsitelty myös edellä Merkitykset ja kulttuuri -osiossa

Hermeneutiikka

Nimitys "hermeneutiikka" tulee kreikan sanoista ”hermeneutike tekhne” (tulkintataito). Kreikkalaisten Hermes oli jumalten sanansaattaja sekä kaupan, teiden ja matkamiesten suojelija. Hermes oli välittäjä, joka pystyi siirtymään jumalten maailmasta kuolevaisten maailmaan ja hän kykeni esittämään jumalten ajattelun tavalla jota ihmiset saattoivat ymmärtää. Hermes oli erilaisten maailmojen keskinäisen ymmärryksen jumala. Erilaisia maailmoja ja kieliä kohtasivat myös kauppiaat ja matkamiehet. Myös nykyisessä monikulttuurisessa maailmassa hermeneutiikka on tässä alkuperäisessä erilaisten maailmojen kohtaamisen mielessään tullut yhä tärkeämmäksi.

Aristoteles kirjoitti tutkielman "Peri hermêneias" (Tulkinnasta), jossa hän käsitti hermeneutiikan kapeasti vain väitteiden totuutta ja epätotuutta koskevaksi. Silti tulkintaa tarkoittavat sanat "hermêneuein, hermêneia" tulivat laajaan käyttöön antiikin Kreikassa. Sanat tarkoittivat ensinnäkin Homeroksen ja muiden klassikkojen tekstien tulkintaa; toiseksi ne viittasivat tulkintaprosessiin joka tapahtuu kielestä toiseen käännettäessä ja kolmanneksi ne viittasivat eksegetiikkaan, joka nykyään tunnetaan raamatun selitysoppina, mutta joka antiikissa tarkoitti erikoistunutta tulkintataitoa. Eksegeetikko osasi lukea luonnon (jumalten) antamista merkeistä tulevaa koskevia enteitä. Myös oraakkelin salamyhkäisten lausuntojen ja enneunien tulkitseminen edellytti erikoista tulkintataitoa, johon papit oli koulutettu ja vihitty. Eksegetiikkaa on myös pyhien tai muuten hankalien kirjoitusten tulkinta.

Antiikissa hermeneutiikkaa harrastivat erityisesti epikurolaiset ja uusplatonilaiset filosofit. Jälkimmäisiltä oppi välittyi keskiajan filosofiaan, teologiaan ja oikeustieteeseen. Keskiajan uskonnollisessa kulttuurissa ajateltiin kristillisen jumalan manifestoivan itseään kaikessa mitä tapahtuu. Jos Jumala kerran on kaikkivaltias, niin varmaan hän siis salli nyt tapahtuneen sattumuksen tapahtua ja tapausta voidaan lukea korkeimman tahon tahdonilmauksena. Teologit saivat pitkän koulutuksen osatakseen selittää pyhiä kirjoituksia ja maailmaakin kirkon kanonisoimalla tavalla. 1500-luvun protestanttinen uskonpuhdistus teki raamatusta ylimmän auktoriteetin, jolloin raamatun tekstin selitysopista, eksegetiikasta, tuli tärkeä oppiaine. Teologinen hermeneutiikka jatkaa jo antiikista alkanutta erikoistuneen tulkintataidon perinnettä.

Hermeneutiikasta tuli laajempi kulttuuritieteiden ja filologian menetelmä romantiikan aate- ja kulttuurivirtauksen aikana n. 1740 - 1810. Romantiikka oli vastareaktio valistuksen järkiuskolle ja uuden ajan filosofisen valtavirran liian kapealle, järkeä, havaitsemista, tietoa korostaneelle ihmiskuvalle. Valistuksen perinne arvosti tiedettä ja tieteellistä menetelmää, järkeä, objektiivisuutta, edistystä ja suhtautui kriittisesti auktoriteetteihin. Romantiikan virtauksessa sen sijaan arvostettiin välitöntä kokemusta ja tunnetilaa, perinteitä, subjektiivisuutta, elämän yksinkertaisuutta ja myyttejä sekä antiikkia arvostettiin. On esitetty, että myös nykyinen järkeä palvova kulttuuri tuottaa romantiikan tyyppistä vastareaktiota. Perustuuko fantasiakirjallisuuden ja roolipelien nykyinen suuri suosio tähän?

Schleiermacher

Protestanttinen teologi Friedrich Schleiermacher (1768 - 1834) kuului romanttiseen virtaukseen. Schleiermacherin käsittelemät kysymykset ovat edelleenkin ajankohtaisia esimerkiksi toisesta kulttuurista tai toisesta ajasta peräisin olevien tekstien ymmärtämisessä ja kääntämisessä. Tyypillisesti tulkittava teologinen teksti oli peräisin vuosituhansien takaa ja kirjoitettu vieraalla kielellä. Hermeneutiikan tehtävänä oli saada selville mitä tekstin tekijä tarkoitti, mikä oli hänen motiivinsa ja miten hänen aikalaisensa ymmärsivät tekstin.

Nämä asiat selvittääkseen tulkitsijan on perehdyttävä huolella siihen historialliseen kontekstiin, jossa tekstin kirjoittaja eli.Oli osattava sanojen antiikkiset käyttötavat ja tunnettava historialliset, kulttuuriset, elämänkerralliset taustat. Minkälaiseen tyylilajiin teksti kuuluu? Oliko kirjoittaja joidenkin toisten oppineiden kanssa riidoissa ja nyt ironisoi heidän näkemyksiään? Millainen oli kirjoittajan luonne? Oliko hän helposti tulistuva ja jos oli, niin onko teksti tehty jonkin raivokohtauksen tiimellyksessä vai rauhallisesti harkiten?

Hermeneutikon oma aika ja oman ajan kieli käsitteineen oli vääristävä tekijä, jonka vaikutus piti pyrkiä minimoimaan. Tulkitsijalla on omasta ajastaan peräisin olevia ennakko-oletuksia, joista on oltava valmis luopumaan. Tulkitsijan on oltava avoin ja altis sille mitä alkuperäinen teksti haluaa sanoa, eikä hänen pidä tuputtaa omia päähänpinttymiään klassiseen tekstiin.

Myöhemmässä esim. Gadamerin edustamassa hermeneutiikassa hermeneuttisen kehän ajatus sai hieman uuden sisällön: se alkoi tarkoittaa sitä, että ymmärrys aina välttämättä lähtee liikkeelle jostakin ennakkokäsityksestä joka projisoidaan tekstiin. Ennakkokäsitys on tavallaan kuin vuoropuhelun ensimmäinen kysymys kohdetekstille ja teksti voi joko tukea tai olla tukematta ennakkokäsitystä. Tekstistä saadun vastauksen pohjalta tulkitsijan ymmärrys paranee ja hän voi nyt vuorostaan tarjota tätä parempaa ymmärrystään kohteeseen, joka taas vastaa jne. Tätä kautta dialogisessa kehämäisessä liikkeessä tekstin kanssa tulkitsijan ymmärrys syvenee.

Dilthey

Schleiermacherin elämänkerran kirjoittaja, filosofi ja kulttuurihistorioitsija Wilhelm Dilthey (1833-1911) jatkoi hermeneutiikan perinnettä. Diltheyn mukaan luonnontieteellisen Naturwissenschaftin ja ihmistä, yhteiskuntaa, historiaa ja kulttuuria tutkivan humanistisen Geisteswissenschaftin (henkitieteen) ero on perustavanlaatuinen (Diltheyn aikalainen Heinrich Rickert puhui kulttuuritieteestä, Kulturwissenschaft). Henkitieteissä sovellettu menetelmä oli ymmärtäminen (Verstehen), kun sen sijaan luonnontieteessä menetelmänä oli (kausaalinen) selittäminen (Erklärung). Luonnontieteet tutkivat "mykkää” luontoa, joka ei osaa kertoa tarkoituksistaan. Sitä vastoin sosiaaliset ja kulttuuriset tosiasiat ovat ymmärrettävissä "sisältäpäin”, tarkoituksina ja merkityksinä.

Tulkitsija voi artefakteja "lukiessaan" saada ne ikään kuin heräämään henkiin ja hän voi eläytyä alkuperäisen tuottajan elämyksiin (Nacherleben). Esimerkiksi jännityskirja koostuu vain kirjaimista, mutta lukemaan uppouduttuamme ahmimme sivun toisensa jälkeen kirjaimia huomaamatta: olemme siirtyneet elämään ja kokemaan toiseen maailmaan. Dilthey ja Rickert viittaavat siihen, että luonnontiede voi kirjan kohdalla kyllä mitata palstan leveyttä ja laskea samanlaisten sanojen määriä, mutta se ei tavoita symbolien ja merkitysten ulottuvuutta mikä aukeaa ymmärtävälle lukijalle. Myös muinaiset egyptiläiset hieroglyfit voivat avautua merkit osaavalla tulkitsijalle, jolloin hänen "sielun silmiensä" eteen tulee loihdituksi kuva muinaisesta elämänmenosta.

Heidegger

Diltheystä hermeneutiikan perinne jatkui filosofi Martin Heideggerin (1889-1976) töissä. Heidegger oli fenomenologi Edmund Husserlin (1859-1938) assistentti, mutta fenomenologian ohella hän tutki mm. Diltheyn hermeneutiikkaa, Kantia, Hegeliä, kirkkoisiä ja antiikin ajattelijoita. Heideggeria on pidetty yhtenä 1900-luvun merkittävimmistä filosofeista, tosin anglosaksisen kielialueen filosofit ovat esittäneet tähän myös vahvasti eriäviä mielipiteitä. Heideggerin työ antanut aiheen kehittää eksistentiaalista fenomenologiaa, eksistentialismia, filosofista hermeneutiikkaa ja dekonstruktiota.

Terapeuttisuutta kuvaa Wittgensteinin ajatteluun liitetty kärpäslasi -vertaus. Tämän mukaan filosofi on kuin kärpänen lasisessa ansassaan. Kärpänen ponnistelee päästäkseen lasista läpi, siinä tietystikään onnistumatta. Kärpäsen olisi palattava taaksepäin, sinne mistä se nykyiseen satimeensa joutui ja otettava sitten uusi suunta kululleen. Vastaavasti filosofin pitää palata niihin alkuoletuksiinsa, joista hän nykyiseen umpikujaansa joutui. Alkuoletuksia koeteltuaan hän voi löytää reitin jossa ei jouduta vanhaan umpikujaan.

Suoritettuaan alkuoletusten ravistelun, Heidegger otti lähtökohdakseen maailmallisen ihmisen, joka lihaa ja verta olevana on osa maailmaansa, eikä suinkaan sen ulkopuolinen päältäkatselija. Tätä maailmassa olevaa ihmissubjektia Heidegger nimitti Daseiniksi (täällä-oleva). Dasein toimii maailmassa käytännöllisesti ja hänen keskeisin määreensä on Sorge, huolehtiminen tai vaaliminen. Daseinin on koko ajan pidettävä huolta itsestään, maailmansa järjestyksestä, toisista ihmisistä, asioista, tehtävistä. Hengissä pysyminen on Daseinin perustava huolehtimisen aihe. Dasein on historiallinen olento ja sen historiallisuudessa yhtyy menneisyys, nykyisyys ja tulevaisuus.

Vorhabe on eräänlainen kehollinen ja kokemuksellinen perusta. Vorsicht viittaa "eteensä katsomiseen" eli siihen, että ihminen on aina käytännöllisesti ja intentionaalisesti suuntautumassa johonkin ("sihtaa" kohti jotakin). Vorgriff on sitten kielellistä ja käsitteellistä esiymmärrystä (vrt. saksan Begriff = käsite). Mitä sitten ollaankin ymmärtämässä, sekaantuvat nämä esiymmärryksen muodot väistämättä siihen. Ymmärtäminen ei voi tapahtua edellytyksettömästi, vaan se syntyy kun tarkasteltava asia suhteutuu siihen mitä subjektissa on ennestään rakenteellisena olemassa.

Gadamer

Gadamer nimittää esiymmärrystä sanalla "Vorurteil" - ennakkoluulo tai ennakkoarvostelma. ”Oikeastaan ennakkoluulo on arvostelma, joka esitetään ennen kuin kaikki asian puolet on lopullisesti tarkastettu...” sanoo Gadamer pääteoksessaan. Ennakkoluulo ei tarkoita välttämättä väärää arvostelmaa, vaan se voi myös olla oikea lähtökohta syvemmälle ymmärtämiselle. Aikaisempien hermeneutikkojen tapaan Gadamer näkee dialogin kohteen kanssa ymmärryksen lähteeksi. Ennakkoluulo voi olla yksipuolinen ymmärrys asiasta ja dialogin myötä kohde tulee ymmärretyksi monipuolisemmin.

Muita tunnettuja hermeneutiikkaan liittyviä ajattelijoita ovat mm. Karl-Otto Apel, Emilio Betti, Rudolf Bultman, Jürgen Habermas, ja Paul Ricoeur.

Hieman pitempi esitys hermeneuttisista ajattelijoista: Lisälukemisto: hermeneuttisia ajattelijoita.

Lisälukemisto: Hermeneuttisia ajattelijoita

Schleiermacher

Protestanttinen teologi Friedrich Schleiermacher (1768 - 1834) kuului romanttiseen virtaukseen. Pääasiassa hänen kiinnostuksensa kohdistui teologisiin teksteihin, mutta hän pyrki myös kehittämään yleistä hermeneutiikkaa. Schleiermacherin käsittelemät kysymykset ovat edelleenkin ajankohtaisia esimerkiksi toisesta kulttuurista tai toisesta ajasta peräisin olevien tekstien ymmärtämisessä ja kääntämisessä. Tyypillisesti tulkittava teologinen teksti oli peräisin vuosituhansien takaa ja kirjoitettu vieraalla kielellä: vanha testamentti hepreaksi ja uusi testamentti kreikaksi. Hermeneutiikan tehtävänä oli saada selville mitä tekstin tekijä tarkoitti, mikä oli hänen motiivinsa ja miten hänen aikalaisensa ymmärsivät tekstin. Nämä asiat selvittääkseen tulkitsijan on perehdyttävä huolella siihen historialliseen kontekstiin, jossa tekstin kirjoittaja eli. Oli osattava sanojen antiikkiset käyttötavat ja tunnettava historialliset, kulttuuriset, elämänkerralliset taustat. Minkälaiseen tyylilajiin teksti kuuluu? Oliko kirjoittaja joidenkin toisten oppineiden kanssa riidoissa ja nyt ironisoi heidän näkemyksiään? Millainen oli kirjoittajan luonne? Oliko hän helposti tulistuva ja jos oli, niin onko teksti tehty jonkin raivokohtauksen tiimellyksessä vai rauhallisesti harkiten?

Schleiermacherin hermeneutiikka pyrki siis rekonstruoimaan alkuperäisen kirjoituksen kontekstin ja hermeneutikon tehtävänä oli asettua empaattisesti kirjoittajan asemaan, samaistua häneen. Kun hermeneutikko on näin asemoitunut kulttuurisesti ja psykologisesti alkuperäisen kirjoittajan asemaan, hänen on mahdollista ymmärtää oikein kirjoittajan teksti. Schleiermacher piti eri kulttuurien ja aikojen ihmisiä pohjimmiltaan samankaltaisina olentoina, joten samastuminen oli mahdollista. Hermeneutikon oma aika ja oman ajan kieli käsitteineen oli vääristävä tekijä, jonka vaikutus piti pyrkiä minimoimaan. Vaikka tutkittava teksti olisi samaa kieltä kuin tulkitsijan kieli, on otettava huomioon, että sanojen merkitys on vuosisatojen aikana voinut muuttua jopa täysin päinvastaiseksi (näinhän on käynyt esimerkiksi sanalle "subjekti"). Tulkitsijalla on omasta ajastaan peräisin olevia ennakko-oletuksia, joista on oltava valmis luopumaan. Tulkitsijan on oltava avoin ja altis sille mitä alkuperäinen teksti haluaa sanoa, eikä hänen pidä tuputtaa omia päähänpinttymiään klassiseen tekstiin.

Schleiermacher sovelsi "hermeneuttisen kehän" käsitettä tulkintatyössään. Tämä tarkoittaa sitä, että osa saa merkityksensä kokonaisuudessa. Sanat tulkitaan suhteessa koko tekstiin ja tekstit suhteessa laajempaan kulttuuriseen kontekstiin. Tulkinta on kehämäistä liikettä, jossa osa saa mielensä kokonaisuuden yhteydessä ja jossa kokonaisuus hahmottuu osien asteittaisen tuntemisen myötä. Tulkinta on prosessi, jossa alkuperäistä kontekstia koskeva tietämys koko ajan syvenee. Myöhemmässä esim. Gadamerin edustamassa hermeneutiikassa hermeneuttisen kehän ajatus sai hieman uuden sisällön: se alkoi tarkoittaa sitä, että ymmärrys aina välttämättä lähtee liikkeelle jostakin ennakkokäsityksestä joka projisoidaan tekstiin. Ennakkokäsitys on tavallaan kuin vuoropuhelun ensimmäinen kysymys kohdetekstille ja teksti voi joko tukea tai olla tukematta ennakkokäsitystä. Tekstistä saadun vastauksen pohjalta tulkitsijan ymmärrys paranee ja hän voi nyt vuorostaan tarjota tätä parempaa ymmärrystään kohteeseen, joka taas vastaa jne. Tätä kautta dialogisessa kehämäisessä liikkeessä tekstin kanssa tulkitsijan ymmärrys syvenee.

Dilthey

Diltheylle keskeinen käsite oli "elämys" (Erlebnis), joka viittaa ihmisten tapaan kokea ja mieltää maailma jotakin merkitsevänä. Tämä sisäinen henkinen kokemus voidaan ulkoistaa esineissä, kielessä, taiteessa, rakennuksissa; ylipäänsä kaikissa ihmistekoisissa tuotteissa, artefakteissa. Näitä artefakteja Dilthey kutsuu elämyksen ilmauksiksi (Ausdruck). Rickertillä vastaavassa asemassa on "kulttuuriesineen" käsite. Ilmaukset ilmentävät vallitsevaa yliyksilöllistä kulttuuria tai hegeliläisittäin objektiivista henkeä. Tulkitsija voi artefakteja "lukiessaan" saada ne ikään kuin heräämään henkiin ja hän voi eläytyä alkuperäisen tuottajan elämyksiin (Nacherleben). Esimerkiksi jännityskirja koostuu vain kirjaimista, mutta lukemaan uppouduttuamme ahmimme sivun toisensa jälkeen kirjaimia huomaamatta: olemme siirtyneet elämään ja kokemaan toiseen maailmaan. Dilthey ja Rickert viittaavat siihen, että luonnontiede voi kirjan kohdalla kyllä mitata palstan leveyttä ja laskea samanlaisten sanojen määriä, mutta se ei tavoita symbolien ja merkitysten ulottuvuutta mikä aukeaa ymmärtävälle lukijalle. Myös muinaiset egyptiläiset hieroglyfit voivat avautua merkit osaavalla tulkitsijalle, jolloin hänen "sielun silmiensä" eteen tulee loihdituksi kuva muinaisesta elämänmenosta.

Heidegger

Heideggerin pääteos on "Sein und Zeit", 1927 (Oleminen ja aika, 2000). Tuossa työssä Heidegger toteutti filosofisten alkuoleusten ravisteluaan, mitä hän nimitti "destruktioksi" vaikkei hän tahtonutkaan tuhota, vaan ainoastaan ravistella vuosisataisen filosofian lukemattomia kertoja paikattua saapasnahkatornia. Heideggerin tarkoitukset olivat samalla tavoin "terapeuttiset" kuin 1900-luvun toisen suuren filosofin, Ludwig Wittgensteinin (1889-1951). Terapeuttisuutta kuvaa Wittgensteinin ajatteluun liitetty kärpäslasi -vertaus. Tämän mukaan filosofi on kuin kärpänen lasisessa ansassaan. Kärpänen ponnistelee päästäkseen lasista läpi, siinä tietystikään onnistumatta. Kärpäsen olisi palattava taaksepäin, sinne mistä se nykyiseen satimeensa joutui ja otettava sitten uusi suunta kululleen. Vastaavasti filosofin pitää palata niihin alkuoletuksiinsa, joista hän nykyiseen umpikujaansa joutui. Alkuoletuksia koeteltuaan hän voi löytää reitin jossa ei jouduta vanhaan umpikujaan.

Dasein on historiallinen olento ja sen historiallisuudessa yhtyy menneisyys, nykyisyys ja tulevaisuus. Dasein on muodostunut tähänastisista ymmärryksistä; mieli on rakentunut aiemman maailman kohtaamiseen perustuvista ymmärryksistä, mutta myös keho on lajin mittakaavassa muotoutunut siitä että olento on "ymmärtänyt" mistä maailmassa on kyse ja sopeutunut siihen tuottamalla toimivat rakenteet. Menneisyys on olemassa meissä rakenteellisena ja tämä rakenne myös projisoidaan kohti tulevaisuutta odotuksina. Lyhyesti sanottuna odotamme maailman olevan tulevaisuudessa suunnilleen samanlainen kuin se tähänastisen kohtaamishistoriamme kokemusten perusteella on ollut. Appelsiinin sisältä odotamme löytyvän hedelmälihaa, ruoan odotamme ravitsevan jne. Nykyihminen elää tulevaisuudessa ja vain osittain nykyhetkessä. Nykyhetki on alisteinen tulevaisuudessa häämöttävälle päämäärälle; nykyhetkellä on usein vain välineellistä arvoa tulevaisuuden päämäärän kannalta. Ihmiset voivat siis elää koko elämänsä itsensä välineiksi alistaen.

Ymmärryksen ja tulkinnan teoriassaan Heidegger korostaa sitä, ettei mitään voida lähteä ymmärtämään puhtaalta pöydältä, ilman ennakko-oletuksia. Päinvastoin ihmisymmärrys on vuosituhantisen tradition raskauttama ja traditio on projisoituu kaikkeen mitä pyrimme ymmärtämään. Heidegger sanoo, että tällaista esiymmärrystä on kolmea lajia: Vorhabe (edeltä hallussa oleva), Vorsicht (ennakkonäkymä), Vorgriff (esikäsitys). Vorhabe on eräänlainen kehollinen ja kokemuksellinen perusta. Vorsicht viittaa "eteensä katsomiseen" eli siihen, että ihminen on aina käytännöllisesti ja intentionaalisesti suuntautumassa johonkin ("sihtaa" kohti jotakin). Vorgriff on sitten kielellistä ja käsitteellistä esiymmärrystä (vrt. saksan Begriff = käsite). Mitä sitten ollaankin ymmärtämässä, sekaantuvat nämä esiymmärryksen muodot väistämättä siihen. Ymmärtäminen ei voi tapahtua edellytyksettömästi, vaan se syntyy kun tarkasteltava asia suhteutuu siihen mitä subjektissa on ennestään rakenteellisena olemassa.

Myöhäistuotannossaan Heidegger etääntyi aikalailla Sein und Zeit -teoksestaan ja siirtyi yhä enemmän kielifilosofiaan. Hän mm. katsoi, että ihminen "asuu" jossakin kielessä. Strukturalisti Levi-Straussin tapaan Heidegger ajatteli, että emme me puhu kieltä, vaan kieli puhuu meitä. Tämänsuuntaisista ajatuksista tullaan jälkistrukturalismin diskurssia koskeviin näkemyksiin, joissa ihminen tietoisuuksineen ei olekaan enää herra talossaan, vaan niiden käskyläinen. Tämä voi kuitenkin merkitä paluuta kantilaisuuden transsendentaaliseen subjektiviteettiin, ja tämä merkitsisi ehkä askeleen ottamista taaksepäin Sein und Zeitin saavutuksista.

Gadamer

Hermeneutiikan tarina jatkuu Heideggerin oppilaassa Hans-Georg Gadamerissa (1900-2002), joka julkaisi pääteoksensa ”Wahrheit und Methode” vuonna 1960. Kirjan nimi "Totuus ja menetelmä" on ironinen sillä tekijä ei suinkaan näe, että voisi olla mitään kanonisoitua menetelmää, jolla totuus eli oikea tulkinta selviää. Gadamer sai filosofisen hermeneutiikkansa keskeiset vaikutteet Heideggerin myöhäisfilosofiasta, joten siinä on vahva kielifilosofinen painotus. Gadamer nimittää esiymmärrystä sanalla "Vorurteil" - ennakkoluulo tai ennakkoarvostelma. ”Oikeastaan ennakkoluulo on arvostelma, joka esitetään ennen kuin kaikki asian puolet on lopullisesti tarkastettu...” sanoo Gadamer pääteoksessaan. Ennakkoluulo ei tarkoita välttämättä väärää arvostelmaa, vaan se voi myös olla oikea lähtökohta syvemmälle ymmärtämiselle. Aikaisempien hermeneutikkojen tapaan Gadamer näkee dialogin kohteen kanssa ymmärryksen lähteeksi. Ennakkoluulo voi olla yksipuolinen ymmärrys asiasta ja dialogin myötä kohde tulee ymmärretyksi monipuolisemmin.

Gadamerin erottaa esimerkiksi Schleiermacherista se, että hän katsoo tulkitsijan voivan saavuttaa syvemmän mmärryksen tekstistä kuin tekstin tuottaja itse. Teksti on enemmän kuin tekijänsä ja tämän tarkoitusperät. Tekijän käyttämä kieli on yliyksilöllinen, historiallinen tuote, jolla ajattelu tapahtuu. Näin ollen tekijäkin tiedostaa käyttämänsä kielen vain osittain. Tulkitsija sitä vastoin voi ajallisen välimatkan päästä pystyä näkemään metsän puilta ja käsittämään sen mitä aikalainen ei liiallisen läheisyyden vuoksi pysty hahmottamaan. Wittgensteinin tapaan Gadamer pitää kieltä pelinä tai leikkinä (Spiel; vrt. Wittgensteinin "kielipelit"). Gadamer sanoo, että leikkiminen on leikityksi tulemista: pelattu peli määrää osallistujien toimintaa. Näin Gadamerin käsitys inhimillisestä subjektista tulee lähelle jälkistrukturalistien käsityksiä.

Varhaisia saksalaisia mediatutkijoita

Edellä esitellyt ajattelijat ovat käsitelleet yleisemmin merkityksen ja tulkinnan ongelmia. Varsinaiseen joukkoviestintätutkimuksen oppihistoriaan siirrytään saksalaista sanomalehtitiedettä tarkastelemalla. Saksalainen sanomalehtitiede (Zeitungswissenschaft) syntyi 1900-luvun alussa, mutta sillä oli esivaiheensa jo 1800-luvun loppupuoliskolla. Sanomalehtitieteen perusta on maan klassisessa filosofisessa perinteessä (vrt. hermeneutiikka edellä), mutta myös varhaisessa yhteiskuntatieteessä. Nimestään huolimatta sanomalehtitiede ei jäänyt vain saksalaiseksi ilmiöksi, vaan antoi vaikutteita mm. Yhdysvaltain viestintätutkimukselle. Myös Suomessa Tampereen yliopiston edeltäjän, Yhteiskunnallisen korkeakoulun sanomalehtioppi oli 1920-1950-luvuilla saksalaisvaikutteista.

Eräs varhaisista joukkoviestintää tutkineista yhteiskuntatieteilijöistä oli Albert Schäffle (1831-1903). Hän näki viestinnän yhteiskunnan "sosiaalisena kehona" ja yhteiskunnan instituutiot olivat yhteiskuntaruumiin "elimiä". Viestintäjärjestelmät kuten lennätin, posti, sanomalehdet, puhelin jne. olivat yhteiskunnan hermoverkko, joka yhdisti yhteiskunnan eri tahot toisiinsa. Vastaavanlaista organismi-metaforaa oli käyttänyt yhteiskunnan kehityksen evoluutioksi nähnyt Herbert Spencer ja myöhemmin sitä ovat käyttäneet mm. Marshall McLuhan sekä vaikkapa Microsoftin pääjohtaja Bill Gates.

Toinen viestinnän tutkija oli klassisena sosiologinakin tunnettu Ferdinand Tönnies (1855-1936). Tönniesiltä on peräisin hyvin tunnettu erottelu Gemeinschaft (yhteisö) ja Gesellschaft (yhteiskunta). Gemeinschaft viittaa maaseutukylän kiinteään sosiaaliseen verkostoon, jossa kaikki tuntevat toisensa ja jakavat yhteisen historian, tavat, uskomukset. Gesellschaft sitä vastoin on suurkaupungille ominainen sosiaalisuuden muoto: tässä ihmiset eivät ole toisiinsa kiinnikasvaneita, vaan he ovat irrallisia ja tekemisissä toistensa kanssa vain asioimisen ja markkinoilla tapahtuvan vaihdon puitteissa. Tönnies kirjoitti teoksen yleisestä mielipiteestä (Kritik der Öffentlichen Meinung, 1922), muuten samana vuonna kuin amerikkalainen Walter Lippmann kirjoitti samasta aiheesta kirjansa Public Opinion. Tönniesille yleinen mielipide oli uskonnon kaltainen kollektiivisen tahdon muoto. Tönnies vertasi yleisen mielipiteen vakautta aineen eri olomuotoihin (kiinteä, nestemäinen, kaasumainen). Kiinteä yleinen mielipide oli syvään juurtunut vakaumus, varma ja pysyvä mielipide. Nestemäinen sen sijaan oli jonkinlainen laajempi kulttuurinen liike tai virtaus (megatrendikö?). Kaasumaisella Tönnies tarkoitti päiväperhomaisen hetkellisesti elävää, pinnallista, muodikasta puheenaihetta.

Max Weber (1864-1920), sosiologian klassikko hänkin, linjasi v. 1910 saksalaisilla sosiologipäivillä sanomalehtien tutkimusta varsin kauaskantoisella tavalla. Weber korosti, että sanomalehdistön tutkiminen on vuosikymmeninä tapahtuneen sisällön ja muodon muutosten tutkimusta. Tutkimuksen päämääränä oli selvittää miten lehdistö muokkaa ihmisten tajuntaa sekä miten sanomalehdet vaikuttavat kulttuuriin tai ylipäänsä yhteiskunnan objektiiviseen rakenteeseen. Weber katsoi tarpeelliseksi myös lehtien talouden, omistajuuden, keskinäisen kilpailun selvittämisen. Weber esitti itse asiassa hyvin perusteellisen tutkimusohjelman sanomalehden kaikinpuoliseksi tutkimiseksi; ikävä kyllä tätä tutkimusohjelmaa ei koskaan toteutettu.

Varsinaisen sanomalehtitieteen tunnetuin edustaja on vanhempaa saksalaista hengentieteellistä tai kulttuuritieteellistä lähestymistapaa käyttänyt Otto Groth (1875-1965). Hän julkaisi neliosaisen lehdistöhistoriallisen teoksen Die Zeitung 1-4 (1928-30) ja myöhemmin massiivisen trilogian Die Unerkannte Kulturmacht (1960-1972). Grothin mukaan sanomalehtitiede on kulttuuritiede, jonka kohteena ovat tosiasiat ja menetelmänään se käyttää empiiristä mittaamista. Sanomalehti ei ole historiaton ja universaali, vaan sen olemus määräytyy historiallisesti ja paikallisesti. Hermeneuttiseen tapaan Groth edellytti, että sanomalehteä on tarkasteltava osana kulttuurikokonaisuutta eikä siitä irrallaan. Groth esitti myös sanomalehden olemusmääreet eli ne ehdot, jotka julkaisun on täytettävä ollakseen sanomalehti. Nämä ovat:

1. periodisuus (ilmestyy säännöllisin välein; ei siis satunnaisesti)
2. universaalisuus (tietoa kaikilta inhimillisiltä aloilta; ei siis erikoislehti)
3. ajankohtaisuus ("jour" - päivä - journalismi; tiedot "päivitetään" joka päivä)
4. julkisuus (kaikkien saatavilla julkisesti; ei siis sisäpiirin tiedote)

Chicagon koulu

Amerikkalaiset yhteiskuntatieteilijät ja humanistit tulivat hakemaan oppia Euroopasta 1800-luvulla ja 1900-alkutaipaleella. Sosiologian perustajahahmot Emile Durkheim, Max Weber, August Comte, Ferdinand Tönnies ja Georg Simmel antoivat vaikutteita amerikkalaisille, samoin kuin yhteiskuntaa organismi-metaforan pohjalta ajatellut Herbert Spencer. Amerikkalaiset saivat vaikutteita paitsi anglosaksisilta filosofeilta, myös saksalaisilta Hegeliltä ja Kantilta.

Vuonna 1892 perustettu Chicagon yliopisto muotoutui USA:n varhaisen yhteiskuntatutkimuksen keskukseksi. Yliopisto perustettiin voimakkaasta siirtolaisten tulvasta johtuvien sosiaalisten ongelmien ratkaisemiseksi. Chicagon kaupunki kasvoi 1800-luvun loppupuolella 30 000 asukkaan pikkukaupungista yli miljoonan asukkaan metropoliksi. Elämä oli levotonta, irrallista, tulijat puhuivat omia kieliään, kaikki mahdolliset paheet rehottivat. Myös suomalaisia muutti sankoin joukoin vuosisadan vaihteessa seudun kaivosalueille.

Chicagossa vaikutti joukko merkittäviä tutkijoita ja opettajia: filosofi ja kasvatustieteilijä John Dewey, sosiologi Robert E. Park, sosiaalipsykologit Charles H. Cooley ja George Herbert Mead. Nämä kaikki olivat kotoisin protestanttisista pikkukaupungeista, joissa oli vietetty rauhallista yhteisöllistä elämää. Tämä kajasteli ihanteena tutkijoiden mielessä. Chicagolaiset olivat progressivisteja, he uskoivat edistykseen. Yhteistä oli myös pragmatismin nimellä tunnetun amerikkalaisen filosofisen virtauksen kannatus. Muita ajan tunnettuja pragmatisteja olivat mm. psykologi William James ja semiootikko Charles Peirce.

John Dewey (1859-1952) oli aikansa vaikutusvaltaisimpia ajattelijoita Yhdysvalloissa. Hän osallistui vilkkaasti myös julkisiin keskusteluihin. Deweyn ihanteena olikin pikkukaupunkimainen "town meeting", jossa kaupunkilaiset voivat tasaveroisina kokoontua päättämään asioistaan. Suurkaupungin oloissa paikallisyhteisöille ominainen julkinen elämä ei ollut enää toimiva, mutta toisaalta uuttakaan julkisen keskustelun muotoa ei ollut muodostunut. Tästä ongelmasta Dewey käytti nimitystä "julkisen elämän pimennys" (the eclipse of the public). Dewey esitti että viestinnän avulla "Great Society" (suuri yhteiskunta) olisi palautettavissa takaisin "Great Communityksi" (suuri yhteisö). Viestinnän kautta suurkaupunkikin voi uudella tasolla tulla pikkukaupungin ideaalisen yhteisön kaltaiseksi. Dewey katsoi, että yhteiskunta on perustavasti viestintää ja vuorovaikutusta; yhteiskunta on olemassa viestinnässään (in communication).

Dewey suhtautui kriittisesti Walter Lippmannin (Public Opinion, 1922) demokratiakäsitykseen, jonka mukaan asioista päättäminen on jätettävä asiantuntijoille, sillä maailma on liian monimutkainen maallikon hallittavaksi. Lippmann edusti realistista suuntausta ja kehitti itse asiassa varhaista objektiivisen joukkotiedotuksen teoriaa. Kysymys demokratiasta on edelleen mitä ajankohtaisin ja se on ollut vilkkaan keskustelun kohteena viestintätieteissä viime vuosina.

Robert Ezra Park (1864-1944) oli alkuaan toimittaja, joka Euroopan opintoretkellä kuunteli sosiologi Georg Simmelin luentoja ja siirtyi sittemmin akateemiselle uralle. Park kirjoitti mm. "sanomalehden luonnonhistoriasta" (1923). Tästä on hyvä muistaa hänen näkemyksensä yhteiskunnassa vaikuttavista kahdesta vastakkaisesta voimasta. Yhtäältä yhteiskuntien kehitykseen vaikuttaa 1.) ryhmien ja yksilöiden välinen ekologinen kilpailu suotuisimmista oloista, taistelu taloudellisesta ja alueellisesta vallasta; toisaalta 2.) kulttuurissa symbolisesti vahvistettu yhteisöllisyys, yhteisyyden tuottaminen viestinnällä. Kilpailu on "riitelevä" ja hajaannusta tuottava tekijä, kun sen sijaan yhteisyysjäsennyksen pohjalta käsitetty viestintä pitää yhteiskuntaa koossa. Tämä on hyvä muistaa aikana, jolloin taloudellisen kilpailun siunauksellisuutta yksipuolisesti ylistetään.

Charles H. Cooley ja George Herbert Mead liittyvät suuntaukseen josta on käytetty nimitystä symbolinen interaktionismi. Tässä inhimillistä yhteiselämää tarkastellaan suunnattomana tulkintaprosessina, jossa ihmiset ohjaavat itseään ja toisia määrittelemällä tilanteita, tapahtumia, esineitä. Ryhmäelämä on keskinäistä vuorovaikutusta, kanssakäymistä joka tapahtuu symbolien ja viestinnän avulla. Tilannemääritelmä (definition of the situation) on symbolisessa interaktionismissa on tärkeä käsite. Tämä liittyy William I. Thomasin lausumaan "What people define as real, is real in its consequences" (Se minkä ihmiset määrittelevät todelliseksi, on todellista seuraamuksissaan).

Symbolisen interaktionismin myöhempiin kehittäjiin kuuluva sosiologi Erving Goffman totesi, että tilannemääritelmä on ikään kuin vastaus kysymykseen "mitä tässä on meneillään?". Onko kyseessä ryöstö vai kaupankäynti? Kokous vai kahvitunti? Erilaisesta tilannemääritelmästä seuraa erilaista toimintaa. Jos tulkitsemme maassa makaavan henkilön sairaskohtauksen saaneeksi, tilaamme ambulanssin; mutta jos tulkitsemme hänet juopuneeksi, jatkamme ehkä olkia kohauttaen matkaamme. Se millaiseksi maailman tilanne määritellään, määrää sitä millaiseksi ihmistekoinen sosiaalinen todellisuus muodostuu. Periaatteessa myös toimittajat joutuvat työssään tekemään koko ajan tilanteenmäärittelyä ja he ovat osallisia siinä millaiseksi maailma rakentuu.

Mass communication research

Niin sanottu "mass communication research" (MCR, joukkoviestintätutkimus) -perinne syntyi varsinaisesti 1930-luvun Yhdysvalloissa ja se hallitsi angloamerikkalaista viestinnän tutkimusta yli kolmekymmentä vuotta. Natsien noustua valtaan Saksassa, useat juutalaissyntyiset oppineet pakenivat Yhdysvaltoihin ja rikastuttivat siellä muodostuvaa viestinnän tutkimuksen perinnettä. Saksan hävittyä toisen maailmansodan, menetti myös saksalainen tiede valta-asemansa ja amerikkalaiset opit nousivat vallitseviksi maailmalla. MCR -perinne oli joukkoviestinnän tutkimuksen valtavirtaa läntisessä maailmassa pitkään ja sen erityinen tapa tutkia viestintää ehti tulla jonkinmoiseksi itsestäänselvyydeksi. Vasta myöhään 1960-luvulla perinne kriisiytyi ja uusia vaihtoehtoja versoi sen raunioille. Seuraavassa on käsitelty MCR -perinteen ensimmäistä vaihetta (1900-1930-luku) otsikon "Propagandalle alttiit massat" alla ja perinteen toista vaihetta (1940-1960-luku) otsikon "Radiokauhua" alla.

Propagandalle alttiit massat

MCR -tutkimusperinteen taustalla vaikuttaa 1800-luvun lopun ja 1900-luvun alun huoli "massayhteiskunnan" muodostumisesta. Pelättiin että vanhat sosiaaliset siteet olivat murentuneet kaupungistumisen myötä ja ihmisistä oli tullut irrallisista yksilöistä koostuvaa massaa, joka oli hyvin altis joukkotiedotuksen vaikutuksille. Ensimmäinen maailmansota oli ensimmäinen propagandasota: siinä ihmisiin pyrittiin vaikuttamaan tehokkaasti ja laajamittaisesti. Sotaa käyvissä maissa perustettiin propagandan levittämiseen ja yleisen mielipiteen hallintaan erikoistuneita hallintoelimiä.

Sodan jälkeen havahduttiin huomaamaan, että myös kaupalliset tahot suoltavat "propagandaa" pressitoimistojensa kautta lehdistölle. Sana "propaganda" ei muuten vielä tuolloin ollut pelkästään kielteiseen käyttöön varattu, vaan se tarkoitti lähinnä markkinointia. Katolisen kirkon käytössä "propagare" oli tarkoittanut sanan levittämistä. Vuonna 1622 perustettu "Congregatio de propanda fides" oli katolisen kirkon organisaatio puhtaan opin levittämiseksi. Nykyään "propaganda" on kielteinen sana: se merkitsee tarkoitushakuista viestintää, suostuttelevaa mielipiteen muokkausta, joka ei kaihda yksipuolisuutta, osatotuuksia eikä suoranaisten valheidenkaan esittämistä.

Edellä jo useaan kertaan vilahdellut amerikkalainen Walter Lippmann (1889-1974) työskenteli elämänsä aikana journalistisissa päällikkötehtävissä ja oli valtakunnallinen vaikuttaja kolumnistina. Lippmann toimi myös useiden presidenttien neuvonantajana. Hän palveli ensimmäisen maailmansodan aikaan liittoutuneiden propagandatoimistossa Ranskassa. Lippmannia on sanottu amerikkalaisen mediatutkimuksen perustajaksi, vaikka hän tekikin varsinaisen elämäntyönsä journalistina. Lippmannin "Public Opinion" -teoksen (1922) yhtenä juonteena on propaganda ja harhaanjohtava viestintä.

Lippmannille keskeinen ongelma oli se, että vaikka kuvamme maailmasta ei välttämättä vastaakaan todellista maailmaa, niin silti toimimme harhaanjohtavan maailmankuvamme pohjalta ja joudumme vaikeuksiin. Pitäisi siis järjestää ihmisille mahdollisimman objektiivinen ja tosiasioihin perustuva maailmankuva, jotta heidän toimintansa maailmassa olisi menestyksekästä. Maailmankuva on kuin kartta, jonka mukaan suunnistamme, ja jos kartan tiedot eivät pidä paikkaansa, niin joudumme hukkaan. Lippmann edustaa realistista näkemystä. Maailmankuvamme vääristyneisyys voi johtua ulkoisista syistä, esimerkiksi sensuurista ja propagandasta. Mutta yhtä hyvin sisäiset syyt, kuten kaavamaiset ja yksinkertaistavat ymmärryksen välineet (stereotyypit) voivat saada aikaan, ettei maailmaa nähdä oikein.

Stereotyyppien käyttöä Lippmann selittää niiden helppoudella ja kätevyydellä. Oikeasti maailma on niin monimutkainen, että sen ymmärtäminen vaatisi aikaa vievää paneutumista, mutta stereotyypeillä selviämme ymmärtämisestä petollisen helposti. Erityisesti jatkuvan kiireen kanssa painivat toimittajat käyttävät rutiininomaisesti yksinkertaistavia stereotyyppejä, sen sijaan että vaivautuisivat perusteellisesti tutkimaan maailman vivahteikkuutta. Lippmannin mukaan lehdistö ei olekaan kykenevä tuottamaan oikeasuhtaista kuvaa maailmasta, vaan tarvitaan erityisiä tiedemiesten muodostamia riippumattomia tutkintatoimistoja, jotka toimittavat lehdistölle faktoja ja tulkintoja maailmasta. Lippmann palautti demokratian ongelman tietämisen ja asiantuntijuuden kysymyksiksi; tästä mm. Dewey oli vahvasti eri mieltä.

Toinen propagandan tutkija oli Harold Lasswell (1902-1978). Väitöskirjassaan "Propaganda Technique in World War" (1927) hän tutki propagandaa empiirisesti. Myöhemmin Natsi-Saksan menestyksellinen propaganda vahvisti uskoa viestinnän kaikkivoipaisuuteen ja ihmisten vastustuskyvyttömyyteen. Natsien propagandaa Lasswell tutki 1930-luvulla määrällisen sisällönerittelyn keinoin, luokittelemalla ja laskemalla käytettyjä ilmauksia ja kuvaamisen tapoja. Lasswell oli Lippmannin lailla kriittinen joukkojen demokratiaa kohtaan. Pikemminkin massoja tuli ohjata oikeaan suuntaan hallituksen propagandalla kuin antaa heidän itse muodostaa kantansa. Toisen maailmansodan aikana Lasswell toimi USA:n sotaviestinnän osaston johtajana.

Lasswellia on pidetty suorastaan MCR -perinteen kantaisänä. Hänen työssään onkin MCR -perinteelle leimallisia piirteitä. Lasswellin ajattelutavan pohjalla on ns. positivismi, minkä mukaan tutkijan tehtävänä kuvata objektiivisesti millainen yhteiskunta on ja hänen tulee pidättäytyä sanomasta millainen yhteiskunnan pitäisi olla. MCR -perinteessä suhtauduttiin yhteiskuntaan luonnontieteellisesti: tutkittiin "ihmiseläimen" käyttäytymistä ja käyttäytymisen syitä. Tutkimus oli empiiristä, määrällistä ja kausaalista. Tämä voisi tarkoittaa esimerkiksi, että lasketaan missä määrin lehdissä on myönteisiä tai kielteisiä kuvauksia "neekereistä" tietyllä aikavälillä. Kausaalisuus viittaa ajattelutapaan, jonka mukaan jokaiselle ilmenevällä seuraamuksella on olemassa ajallisesti edeltävä syynsä (causa).

MCR -perinteessä sovellettiin viestinnän siirtojäsennystä, eikä yhteisyysjäsennystä kuten Chicagon koulun ajattelijoilla oli tapana. 1940-luvulla Lasswell kiteytti siirtomallin kuuluisassa viestinnän kaavassaan: kuka sanoo mitä minkä kanavan välityksellä kenelle ja millä vaikutuksella. Viestinnän tutkimus saattoi kohdistua lähettäjään (kuka), sisältöön (mitä), medioihin (kanava), vastaanottajiin (kenelle) ja siihen mitä viestintä saa aikaan (vaikutus). MCR -tutkimus oli lähtökohdiltaan yksilökeskeistä, ei yhteisökeskeistä.

MCR -perinne oli erityisesti kiinnostunut viestinnän vaikutuksen ongelmasta liittyen juuri esim. propagandaan. On esitetty, että perinteen ensimmäistä vaihetta 1900-luvun alusta 1940-luvulle saakka hallitsi luja usko siihen, että viestinnällä voidaan vaikuttaa tehokkaasti ihmisten ajatteluun ja käyttäytymiseen. Taustalla on oletus yhtenäisestä kritiikittömästä yleisömassasta, joka saadaan toimimaan yhteinäisellä tavalla viestinnän avulla. Kenties natsi-Saksan esimerkki vahvisti uskoa malliin, jossa viestit uppoavat ihmisiin kuin lääkeruiskulla painettuna (hypodermic needle) tai osaavat vääjäämättä kohteeseensa kuin "taikaluoti" (magic bullet theory).

Niinikään on esitetty, että perinteen ensimmäisessä vaiheessa viestinnän vaikutusta ajateltiin ärsyke-reaktio -mallin pohjalta (S-R -malli, Stimulus - Response). Viestintä on ärsyke, joka saa aikaan tietynlaista käytöstä (ns. behavioralistinen käsitys). Jos perinteessä todella ajateltiin näin, olisi pohjana ollut hyvin mekanistinen tai eläimellinen käsitys ihmisestä. Veikko Pietilä on kuitenkin esittänyt, että puheet S-R -mallista ja viestinnän kaikkivoipaisuudesta saattavat olla MCR-perinteen myöhemmän vaiheen historiankirjoituksen halua alleviivata omaa erilaista suhtautumista viestinnän vaikutukseen.

Myöhemmin perinteessä nimittäin päädyttiin olettamaan, että viestinnällä on vain vähän vaikutuksia ja että vaikutukset vaihtelivat henkilöstä riippuen. S-R -mallin tilalle on tässä myöhemmässä vaiheessa tullut S - O - R -malli (Stimulus - Organism - Response). "Organismin" tunnetila, tarpeet, aiemmat tiedot ja opittu käytös, asenteet jne. vaikuttavat keskeisesti siihen millaisen vaikutuksen ärsyke yksilössä synnyttää. Yksilön mieli ei ole tyhjä taulu, johon viesti voi piirtää jälkensä, vaan hänellä on persoonallinen mielen rakenne, johon viesti suhteutuu. Yksiin viesti vaikuttaa, toisiin se taas ei vaikuta mitenkään ja kolmannet tekevätkin päinvastoin kuin viesti kehotti.

Eräs ensimmäinen laajamittainen selvitys joukkoviestinnän vaikutuksista oli Payne -säätiön tutkimus elokuvien vaikutuksista lapsiin ja nuorisoon vuosina 1929-1932. Elokuvista oli tullut nuorison keskuudessa valtavan suosittu harrastus. Vanhempi väki pani kuitenkin huolestuneena merkille, että elokuvien sisältö ja opetukset olivat varsin kyseenalaisia. Elokuvissa juotiin alkoholia, pelattiin uhkapelejä, tapeltiin, tapettiin eikä sukupuolimoraalissakaan ollut kehumista. Nyt päätettiin siis laajassa tutkimuksessa selvittää elokuvien sisältöä, elokuvayleisön koostumusta ja elokuvien vaikutusta. Tutkimuksessa käytettiin monipuolisesti sekä määrällisiä että laadullisia tutkimustekniikoita: käytössä oli kyselylomakkeita, haastatteluja, elämäkerta-aineistoja sekä sisällönanalyysiä.

Tutkimusten mukaan elokuvien vaikutukset olivat yksilöllisiä, riippuen mm. taloudellisesta ja yhteiskunnallisesta taustasta, koulutuksesta, kotioloista, sukupuolesta ja iästä. Tutkimuksessa kuitenkin todettiin, että elokuvilla oli paljon kielteisiä vaikutuksia nuoriin. Ei ole kuitenkaan varmaa, että juuri elokuvat olisivat olleet syypää huonoon käytökseen; ehkä syy olikin vaikkapa kotioloissa? S-O-R -mallin mukaisesti olisi voitu selittää, että tietynlaiset olot ja psykologiset seikat tekevät yksilön alttiiksi omaksumaan väkivaltaviihteen toimintamalleja.

Tiivistys:

Viestinnän vaikutuksia koskevan ajattelun kehitysvaiheita

Viestinnän vaikutuksia koskevan ajattelun historiassa voidaan hahmottaa seuraavia kehitysvaiheita:

1. vaihe: Viestinnän uskotaan vaikuttavan voimakkaasti käyttäytymiseen. Ihmiset saadaan propagandan tai mainosten avulla tekemään mitä vain. (S-R-malli, 1900-luvun alkupuoli)

2. vaihe: Viestinnän vaikutus on rajallista, jopa olematonta. Joihinkin viesti vaikuttaa, toisiin ei. Väkivaltaisen elokuvan nähtyään ihmiset eivät lähde tappamaan (paitsi jo ennestään vinksahtaneet). (S-O-R-malli, 1940-1960-l. loppu)

3. vaihe: Viestinnän vaikutus on yhteiskunnallista. MCR-perinteen jo kriisiydyttyä 1960-luvun lopulla, esitettiin että viestinnän vaikutuksia kannattaa tarkastella yhteiskunnallisella ja kulttuurisella tasolla pitkällä aikavälillä (ei siis yksilötasolla lyhyellä aikavälillä). Mitkä ovat joukkoviestinnän ideologiset vaikutukset ja esim. jatkuvan väkivaltaviihteen turruttavat vaikutukset?

4. vaihe: Joukkoviestintä vaikuttaa ihmisten tapaan hahmottaa maailmaa ja siihen mistä he puhuvat. 1970-luvulla tulkintakehysten (frame) tutkimus ja päiväjärjestyksen (agenda) tutkimus nostavat esiin tällaiset vaikutukset (ks. luku 6).

5. vaihe: Viestintä tuottaa subjektiviteettia. Jälkistrukturalismissa 1970-luvulta alkaen katsotaan, että kieli tai diskurssit määräävät miten ihminen ajattelee tai toimii. Viestintä asettaa ihmiset ideologisiin subjektiasemiin, esim. alisteiseen naisen rooliin.

6. vaihe: Viestien vaikuttavuuden kysymykset syrjäytyvät. Kun viestien vastaanottajan aktiivista roolia alettiin 1980-luvulla korostaa, alettiin kysyä käyttötarkoitustutkimuksen tapaan, mitä ihmiset tekevät viestinnällä, ei mitä viestintä tekee ihmisille.

7. vaihe: Vastaanottajan aktiivisuus ei suojaa vaikutuksilta. Esim. David Buckingham (Tiedotustutkimus 1/1998) on todennut, ettei yleisön aktiivisuus suinkaan merkitse, etteikö viestintä voisi vaikuttaa. Yleisöstä aktiivisimmat (fanit) omaksuvat ehkä paljonkin kultuurituotteesta itselleen.

Näkemykset viestinnän vaikutuksista on yllä esitetty historiallisina vaiheina, jotka liittyvät kulloinkin esiinnousseisiin viestinnän tutkimuksen suuntauksiin. Toinen vaihtoehto on ajatella, että jokainen tutkimussuuntaus näkee vaikutuksen omasta perspektiivistään käsin, jolloin vaikutuksia koskevia ajattelutapoja on yhtä paljon kuin suuntauksiakin. Esimerkiksi retoriikan tutkimuksessa vaikuttamisen mahdollisuus on jo lähtökohtana. Psykoanalyysi taas näkee esim. viihteen terapeuttisena omien ongelmien työstämisen välineenä ja väkivaltakin voi tarjota paineita purkavan katharsis -elämyksen. Sosiaalipsykologinen mallioppimisen teoria näkee väkivaltaviihteessäkin toimintamalleja, jotka erityisesti matkimisiässä olevat lapset omaksuvat.

Voidaan myös ajatella, että erilaisesta käytännöllisistä lähtökohdista ajatellaan viestinnän vaikutuksista eri tavoin. Esimerkiksi vanhemmat ja opettajat voivat omasta kasvatuksen perspektiivistään käsin pitää joukkoviihdettä kilpailevana (vääränä) kasvatuksena. Nuoriso taas viihteen suurkuluttajana haluaa pitää hauskaa, eikä usko vaikutuksiin.

Vaikutuksia puhuttaessa on syytä Risto Kuneliuksen (Viestinnän vallassa, 1999) tapaan kysyä, mitä vaikutuksella oikeastaan kulloinkin tarkoitetaan. Seuraavia täsmentäviä kysymyksiä tarvitaan:

Kehen tai mihin vaikutus kohdistuu? (yksilöt, ryhmät, koko suuri yleisö, kulttuuri, yhteiskunta)
Missä vaikutus (muutos) tapahtuu? (tieto, asenteet, toiminta, tunteet, mieliala, fysiologinen reaktio)
Onko vaikutus yhtä kuin muutos? (viestihän voi myös vahvistaa olemassaolevaa; eikö sekin ole vaikutusta?)
Mikä on vaikutuksen aikajänne? (vaikutukset seuraavat heti tai pitkän ajan kuluessa)

On aivan eri asia puhua lyhyen aikavälin vaikutuksista yksilöiden käytökseen kuin pitkän aikavälin vaikutuksesta, joka vahvistaa yhteiskunnassa olevia asenteita.

Tietyllä tapaa viestintä ilman muuta vaikuttaa. Eiväthän ihmiset viestisi, jollei viestintä vaikuttaisi mitenkään. Eivätkä markkinoijat uhraisi mainoksiin miljardeja elleivät ne vaikuttaisi myyntiä edistävästi.

Takaisin Mass Communication research -osioon.

Takaisin osioon Viestinnän käsite ja malleja

Radiokauhua

Historiallinen tapaus, jossa joukkoviestintä todella vaikutti ja sai ihmiset tekemään epätoivoisia tekoja.

Halloween -päivän aattoiltana 30.10.1938 amerikkalainen CBS -radioyhtiö esitti Orson Wellesin ohjaaman radiokuunnelman ”Maailmojen sota”. Kuunnelma perustui H.G. Wellsin tieteiskirjaan, jossa marsilaiset hyökkäsivät maahan. Kuunnelma lähetettiin suorana ja se oli taitavasti saatu kuulostamaan aidolta uutislähetykseltä. Selostajat kuvailivat alkupuolella esitystä Marsin pinnalta havaittuja kummallisia välähdyksiä. Välillä soitettiin musiikkia. Sitten alkoi tapahtua jotakin dramaattista. Selostajat alkoivat "silminnäkijöinä" kiihkeästi kertoa maahan laskeutuvista oudoista esineistä. Pian kerrottiin vihamielisistä koneista, jotka terrorisoivat väestöä. Kerrottiin ihmisten paniikista ja myrkkykaasujen leviämisestä New Yorkissa. Eräs selostaja kuvasi:

"Nyt koko pelto on tulessa (räjähdyksiä) Puut…ladot…autojen bensiinitankit…se leviää joka puolelle. Se tulee tännepäin!" (mikrofonin räsähdyksiä… sitten kuolemanhiljaisuus).

Reaktiot olivat valtavia. New Yorkissa ihmiset syöksyivät kodeistaan bussiasemille ja jotkut pakenivat autoillaan hengenvaarallista vauhtia. Tarinan mukaan pittsburgilainen mies tapasi kotiin tullessaan vaimonsa myrkkypullo kädessä huutamassa: "Kuolen mieluummin tällä tavalla!". Lähetyksen alussa ja lopussa oli kyllä kerrottu, että kyseessä oli kuunnelma, mutta lukuisat ihmiset aloittivat kuuntelun kesken ohjelman ja ottivat sen todesta.

Paul F. Lazarsfeldin (1901-1976) johtama Office of Radio Research otti ripeästi tutkittavakseen miksi joukkoviestintä voi vaikuttaa näin voimakkaasti. Tutkimuksessa kysyttiin mikä oli paniikin laajuus; miksi juuri tämä fiktio pelästytti, mutta eivät muut; miksi ohjelma säikäytti vain osan kuuntelijoista. Tutkimusryhmä sai selville, että n. 6 miljoonaa amerikkalaista kuuli radiolähetyksen, 1.7 miljoonaa piti sitä uutislähetyksenä ja näistä 1.2. miljoonaa pelästyi pahanpäiväisesti. Paniikin syitä todettiin olevan monia:

1) Amerikkalaiset luottivat radioon ja uskoivat, että sitä käytetään tärkeiden sanomien välittämiseen.
2) Historiallinen tila (vuosikausien lama ja epävarmuus, sodan uhka, natsien valtaannousu).
3) Ohjelma oli tehty ammattitaitoisesti ja todentuntuisesti (”suorat” reportaasit, viranomaishaastattelut, todelliset paikannimet).
4) Monet aloittivat ohjelman kuuntelun myöhässä, eivätkä kuulleet mainintaa fiktiivisyydestä.

Yleensäkin kriittisesti maailmaa tarkastelevat henkilöt huomasivat, että kyseessä oli fiktio; uskonnollisuuteen taipuvaiset taas uskoivat tämänkin. Kaiken kaikkiaan amerikkalaiset olivat tuona ajankohtana herkistyneet pelokkaina odottamaan jotakin ikävää tapahtuvaksi - ja siksi fiktio vaikutti niin poikkeuksellisesti.

Radiotutkimuksen myötä tullaan MCR -perinteen toiseen vaiheeseen, jota on myös sen kulta-ajaksi mainittu. Radiotutkimuksen vetäjänä toiminut Lazarsfeld on katsottu usein MCR-perinteen etevimmäksi edustajaksi. Lazarsfeld siirtyi radiotutkimuksen toimistoineen New Yorkin Columbian yliopistoon, jossa hänestä tuli sosiologian professori. Columbian koulukunnasta tulikin yksi MCR-perinteen kolmesta koulukunnasta. Muut kaksi koulukuntaa ovat Yalen koulukunta (keulahahmonaan Carl Hovland) ja kognitivistinen suuntaus (edustajanaan mm. Leon Festinger)

Lazarsfeldin Columbian koulukunnasta kannattaa muistaa heidän esittämänsä viestinnän kaksivaihehypoteesi: viestintä vaikuttaa ensin ns. mielipidejohtajiin ja nämä vaikuttavat sitten lähipiiriinsä.

Yalen koulukunnan johtohahmona oli psykologisen koulutuksen saanut Carl I. Hovland (1912-1961). Tässä koulukunnassa sovellettiin uusbehavioristista oppimisteoriaa, jonka mukaan viestinnän vaikutus perustuu ehdollistumiseen. Klassinen tapaus ehdollistumista on Pavlovin koira, joka kuuli aina ruokaa saadessaan kellon kilinän. Toistuva viestintä (kuten mainonnassa) ehdollistaa ihmisten mieliin assosiaatiokytkentöjä.

Kognitivistisen suuntauksen tunnetuin hahmo on mm. Stanfordissa ja New Yorkissa vaikuttanut sosiaalipsykologi Leon Festinger (1919-1989). Festinger esitti ns. kognitiivisen dissonanssin (tiedollisen riitasointuisuuden) teorian, jonka mukaan ihmiset torjuvat uskomustensa kanssa ristiriidassa olevia viestejä, koska tiedollisen ristiriidan kanssa eläminen on epämieluisaa. Nämä suuntaukset on esitetty laajemmin lisälukemistossa, ks. alla.

Lisälukemisto: MCR -perinteen 3 koulukuntaa

1. Lazarsfeldin Columbian koulukunta muistetaan parhaiten klassisesta ”People's Choice” -tutkimuksestaan, jossa selvitettiin missä määrin viestintäkampanjat tehosivat äänestäjiin vuoden 1940 presidentinvaaleissa. Tutkimuksessa haastateltiin 600 henkilöä Erien piirikunnassa kuusi kertaa ennen vaaleja ja kerran vaalien jälkeen. Haastatteluissa koottiin lukuisin kysymyksin tietoa henkilöiden poliittisesta suuntautumisesta ja kiinnostuksesta sekä median seuraamisesta. Tutkijat päätyivät siihen, ettei "kampanjapropaganda" onnistunut käännyttämään kuin joitakin harvoja. Enimmäkseen ihmiset olivat jo etukäteen valinneet ehdokkaansa, eivätkä seuranneet kilpailijan kampanjaa. Kannastaan epävarmoihin äänestäjiin taas vaikuttivat eniten toiset ihmiset lähipiirissä, ns. mielipidejohtajat.

Syntyi ns. viestinnän kaksivaihehypoteesi, jonka mukaan mielipiteet virtaavat mediasta ensin mielipidejohtajille ja nämä sitten levittävät mielipiteitä vähemmän aktiivisille ihmisille. Tätä tutkimusta on myöhemmin kritisoitu monella tapaa. Yksi kritiikki on se, että tutkijat esittivät historiallisesti ja paikallisesti erityisen tutkimustuloksen ajattomana ja yleispätevänä totuutena. Esimerkiksi jo 1950-luvun USA:ssa oli huomattava joukko liikkuvia äänestäjiä, jotka seurasivat tv:stä kampanjoita selvittääkseen kumman kandidaatin tarjous kuulosti paremmalta. Näille kampanjoinnilla tietysti oli merkitystä, koska heillä ei ollut ennestään lukkoonlyötyä kantaa.

2. Yalen koulukunnan johtohahmona oli psykologisen koulutuksen saanut Carl I. Hovland (1912-1961). Tässä koulukunnassa sovellettiin uusbehavioristista oppimisteoriaa, jonka mukaan viestinnän vaikutus perustuu ehdollistumiseen. Klassinen tapaus ehdollistumista on Pavlovin koira, joka kuuli aina ruokaa saadessaan kellon kilinän. Riittävän monien toistojen jälkeen koira alkoi reagoida kellon kilinään samalla tavoin kuin alkuperäiseen ärsykkeeseen (ruokaan): alkamalla kuolata. Näin syntyy vahvoja assosiaatiokytkentöjä asioiden välille. Varmaankin tätä on käytetty hyväksi mainonnassa, jossa tuote esitetään toistuvasti miellyttävän tai seksikkään henkilön yhteydessä, pyrkien näin saamaan mielihyvänsävyiset tuntemukset liitetyksi tuotteeseen. Yalen koulukunta siirtyi mekanistisesta stimulus - response (S-R) -mallista kehittyneempään S-O-R -malliin, jossa siis viestinnän kohde ei ole "tyhjä taulu", vaan aiemmin syntyneet merkityskytkennät määräävät sitä miten nykyinen ärsyke vaikuttaa.

Hovland kumppaneineen teki mm. II maailmansodan aikana tutkimusta "Why We Fight" -elokuvasarjan vaikutuksista amerikkalaisiin sotilaisiin. Näiden elokuvien tekijöinä olivat huippuammattilaiset ja niiden tarkoituksena oli lujittaa uskoa taistelun oikeutukseen sekä lisätä suuttumuksen tunnetta vihollista kohtaan. Tutkimuksessa kysyttiin kyselylomakkeella sadoilta sotilailta ennen ja jälkeen elokuvan näkemistä heidän tuntojaan. Havaittiin, että tietotaso lisääntyi mutta taistelumoraali ei juuri kohentunut. Lisähuomiona tuli esiin, että yksipuolinen propaganda tehosi paremmin vähän koulutusta saaneisiin, kun taas tasapuolisempi argumentointi tehosi paremmin koulutettuihin.

3. Kognitivistisen suuntauksen tunnetuin hahmo on mm. Stanfordissa ja New Yorkissa vaikuttanut sosiaalipsykologi Leon Festinger (1919-1989). Festinger sai vaikutteita Kurt Lewinin kenttäteorian kautta mm. hahmopsykologiasta ja asennoitui siis ei-behavioristisesti. Kognitivistisessa suuntauksessa korostuu se, että mieli ei koskaan ole tyhjä taulu, johon kokemus piirtää jälkensä, vaan mielessä on aina jo olemassa tietynlainen rakenne tai organisaatio. Kun viestit suhteutuvat noihin ymmärryksen rakenteisiin ne tulevat ymmärretyiksi; myös viestien vaikutus riippuu siitä miten viestit sopivat jo ennestään olemassa oleviin merkitysrakenteisiin. Tämäkin on siis S-O-R -kaavan mukainen jäsennys. Festinger esitti ns. kognitiivisen dissonanssin (tiedollisen riitasointuisuuden) teorian, jonka mukaan ihmiset torjuvat uskomustensa kanssa ristiriidassa olevia viestejä, koska tiedollisen ristiriidan kanssa eläminen on epämieluisaa. Jos henkilö esimerkiksi on tottunut pitämään tiettyä ruokaa terveellisenä, hänen voi olla vaikea omaksua tietoja, joiden mukaan tuo ruoka olisikin erityisen epäterveellistä. Tällaiseen teoriaan voi esittää monia varauksia. Ihmisten alttius torjua toisenlaista tietoa esimerkiksi riippuu siitä miten tärkeäksi itselleen ja omalle identiteetilleen hän asian kokee. Vähemmän merkittävissä asioissa kannan vaihtaminen on helppoa, mutta jos on sitouduttu "sydänverellä" asiaan, niin silloin torjunta on todennäköistä.

Kognitivistisen suuntauksen tutkimusohjelmaa jatkavat myöhemmin kehitetyt kognitiotieteelliset lähestymistavat, jotka soveltavat esim. skeeman käsitettä. Tätä esiteltiin toisessa osiossa.

Muita merkittäviä nimiä amerikkalaisessa tämän ajan tutkimuksessa oli mm. Kurt Lewin (1890-1947), saksanjuutalainen joka emigroitui Yhdysvaltoihin 1930-luvulla. Lewin on tullut tunnetuksi ennen muuta sosiaalipsykologian klassikkona, mutta hän on antanut panoksensa myös viestinnän tutkimukseen. Lewiniltä on peräisin toimittajiakin kuvaava termi ”portinvartija” (gatekeeper). Lewinin mukaan missä tahansa ketjussa tai kanavassa, jossa kulkee materiaalia tai viestejä, on olemassa useita portteja ja portinvartijoita. He valikoivat läpipääsevän aineiston tai rajoittavat sen kulkua. Toimitukset ovat tällaisia portteja, joihin virtaa suuri määrä informaatiota, josta vain osa pääsee julkisuuteen. Lewiniltä lienee peräisin sanonta: "Mikään ei ole niin käytännöllinen kuin hyvä teoria!".

Wilbur Schramm (1907-1987) tunnetaan erityisesti viestinnän yliopistollisen tutkimuksen ja opetuksen kehittäjänä. Schramm perusti v. 1948 Illinoisin yliopistoon viestinnän tutkimuksen instituutin johon hän kutsui alan suuria nimiä seminaariin, jonka esitelmistä hän editoi ensimmäisen viestinnän yliopistollisen oppikirjan. Schramm oli hyvin tuottelias ja hän julkaisi milteipä joka vuosi kirjan. Schramm oli yhtenä kirjoittajana teoksessa "Four Theories of the Press" (1956), jossa esiteltiin autoritaarinen, liberalistinen, sosiaalisen vastuun ja neuvostokommunistinen lehdistöteoria. Schrammin nimiin menee ajatus viestinnän tutkimuksesta tieteiden tienristeyksenä, johon tutkijat saapuvat eri suunnilta.

Claude Shannon (s.1916) on se matemaatikko ja insinööri joka v. 1948 muotoili yhdessä Warren Weaverin kanssa viestinnän vakiokaavion, joka on esitelty ensimmäisessä luennossa. Herrat muotoilivat ns. matemaattisen informaatioteorian, jota on esitelty osiossa 2. Maininnan ansaitsee myös Bernard Berelson (s. 1912), joka kunnostautui mm. sisällön erittelyn menetelmän kehittäjänä.

Suuntauksia MCR -perinteen liepeillä

Käyttötarkoitustutkimus

Käyttötarkoitustutkimus tai käyttösyytutkimus (uses and gratifications research) syntyi osana Lazarsfeldin radiotutkimusta 1940-luvun alussa. Tämä tutkimus oli tavallaan käänteistä MCR -perinteen vaikutustutkimukselle, sillä se ei kysynyt mitä viestintä tekee ihmisille, vaan mitä ihmiset tekevät viestinnällä. Toisin sanoen kyseltiin haastattelututkimuksin ihmisiltä, mihin tarpeisiin he käyttävät mediatuotteita. Ensimmäisiä tällaisia tutkimuksia oli Herta Herzogin (1911-) tutkimus millaista tyydytystä saatiin radion saippuaoopperoista (1944). Käyttösyitä löytyi kolme:

1) Tunteiden ja jännitystilojen purkaminen.
2) Toiveajattelu ja omien ongelmien unohtaminen.
3) Neuvojen ja käyttäytymismallien hakeminen.

Viimeistä käyttösyytä ei ollut osattu odottaa viihteen kohdalla, joten sitä tutkittiin lisää. Lisätutkimuksissa selvisi, että erityisesti kouluttamattomat naiset tosiaankin hakivat myös neuvoja elämäänsä radion päiväsarjoista.

Käyttötarkoitustutkimuksen perusoletuksena on yleisön aktiivisuus: se ei ota vastaan mitä tahansa, vaan valikoi ohjelmia kulloistenkin tarpeidensa mukaan. Ohjelmien tekijät eivät suinkaan aina ole selvillä siitä mihin tarkoituksiin ihmiset käyttävät heidän tekemiään mediasisältöjä; toiset voivat sitä paitsi käyttää samaa tuotetta eri tarkoituksiin.

Denis McQuail on erottanut neljä median käyttösyiden ryhmää:

1) Rentoutuminen (pako rutiineista ja päivän ongelmista, tunteiden laukaiseminen ja kokeminen.
2) Henkilökohtaiset suhteet (media on seurana, hyvä puheenaihe).
3) Oma identiteetti (oman elämän ongelmien työstäminen, oman elämän ymmärtäminen, arvojen vahvistaminen).
4) Tiedonhankinta (erityisesti mielipidejohtajat).

Sanomalehtien käyttösyitä vuoden 1945 lehtilakon aikana tutkinut Bernard Berelson huomasi, että lukeminen itsessään tarjoaa tiettyä perustyydytystä sisällöistä riippumatta. Lehden luku on eräänlainen turvallinen rituaali.

Kritiikkiä. Käyttötarkoitustutkimus on omalla tavallaan ongelmallista. Lähtökohtana oleva tarpeen käsite on usein ymmärretty universaaliksi ja ajattomaksi "antropologiseksi vakioksi". Kuitenkin viestinten käyttötarpeet ja -tarkoitukset määräytyvät historiallisesti ja kulttuurisesti. Viitekehys on myös käsitetty yksilöpsykologisesti, vaikka on luultavaa että käyttötavat määräytyvät yhteisöllisesti. Oma ongelmansa on se, että ihmisten oletetaan pystyvän tiedostamaan ne tarpeet, joita hän mediaseurannallaan tyydyttää. Ja vaikka ihmiset tiedostaisivatkin tarpeensa, he eivät ehkä pidä sopivana sanoa lukevansa lehtiä vain huvin vuoksi, joten he sanovatkin lukevansa niitä tiedon hankkimisen takia.

Tavallaan käyttötarkoitustutkimuksen kysymystä "mitä ihmiset tekevät viestimillä?" jatkaa kulttuurinen yleisötutkimus, joka erilaisesta perinteestä tulevana välttää monet perinteisen käyttötarkoitustutkimuksen ongelmat.

Agendatutkimus

Niin sanottu agendatutkimus (agenda setting research) on yksi niistä suuntauksista, jotka syntyivät MCR -perinteen kriisiydyttyä 1960-luvun lopulla. Maxwell McCombs ja Donald Shaw julkaisivat vuonna 1972 artikkelin "The Agenda-Setting Function of Mass Media", joka liittyi USA:n vuoden 1968 presidentinvaaleihin. Havaittiin, että median "rummuttamat", esillä pitämät seikat nousivat keskeisiksi erityisesti kantaansa päättämättömien äänestäjien keskuudessa. Asioille annettu mediahuomio ja äänestäjien kokema painoarvo vastasivat ällistyttävän hyvin toisiaan.

Agenda tarkoittaa kokouksen esityslistaa, päiväjärjestystä, työohjelmaa. Kokouksessa puhutaan yleensä niistä asioista jotka esityslistassa mainitaan. Agendan voi myös ajatella olevan lista asioista, jotka on tiettynä aikana pantu tärkeyden mukaan hierarkkiseen järjestykseen.

Agendatutkimuksen mukaan media ei niinkään määrää sitä millä tavalla ihmiset ajattelevat joistakin asioista, mutta se onnistuu yllättävän hyvin vaikuttamaan siihen mitä asioita he ylipäätään ajattelevat.

Agendan määräytyminen sujuu seuraavasti:

1) Media valitsee suuresta määrästä tapauksia joitakin tärkeinä pitämiään, osasta ei kerrota, koska niiden ei uskota kiinnostavan lukijaa.
2) Esitettäville jutuille annetaan eri määrä tilaa ja aikaa.
3) Näin media määrittelee jotkin asiat toisia tärkeämmiksi ja muodostuu uutisagenda.
4) Ihmiset sisäistävät median tärkeysjärjestyksen omaksi henkilökohtaiseksi tärkeysjärjestyksekseen. Näin medialla siis on vaikutusvaltaa yhteiskunnassa.

Hieman sukua agendatutkimukselle on ns. "hiljaisuuden spiraali" -tutkimus, jota on edustanut mm. saksalainen Elisabeth Noelle-Noeumann (1916-). Noelle-Neumann on yleisen mielipiteen tutkija, johon vaikuttivat hänen kokemuksensa elämisestä ja lehtityöstä natsiajan Saksassa. Perusajatuksena hänellä on, että ihminen on luonteeltaan konformistinen, mukautuvainen. Ihmisillä on jonkinlainen kvasi-tilastollinen aisti, jolla he pyrkivät havaitsemaan millaiset näkökannat yhteiskunnassa ovat enemmistönä ja he vaikenevat jos huomaavat edustavansa vähemmistöä. Äänekäs mediassa melua pitävä vähemmistö voi kuitenkin saada ihmiset luulemaan olevansa vähemmistössä ja vaikenemaan, vaikka he tosiasiassa olisivatkin enemmistönä. Syntyy hiljainen enemmistö, jonka kanta ei tule esiin mediajulkisuudessa. Medialla on tämänkin mukaan vaikutusta yhteiskuntaan.

Tulkintakehysten tutkimus

Koska agendatutkimus ei lausu mitään mediaesitysten sisällöstä, on sitä usein täydennetty tulkintakehysten tutkimuksella (frame analysis), joka tietysti esiintyy myös itsenäisenä tutkimuksen suuntauksena. Frame -käsitteen käyttöönottajana pidetään sosiologi Erving Goffmania; kehysanalyysia ovat töissään soveltaneet mm. Robert Entman, William Gamson ja Todd Gitlin.

Tulkintakehys (frame) on Tieto ja informaatio -osiossa esitetyn skeeman kaltainen käsite. Yksittäisen faktan merkitys määräytyy hyvin pitkälle siitä millaiseen tulkinta- tai viitekehykseen se ihmisten puheissa tai mediaesityksissä asetetaan. Esimerkiksi taannoinen Kosovon sota ja Slobodan Milosevicin toimet voitiin tuoda tarkasteltavaksi kahdessa erilaisessa kehyksessä. Ensinnäkin: "sarjassamme diktaattoreiden aiheuttamia maailmanpaloja” tyyliin Hitler vuonna 1939, jolloin pahan pysäyttäminen heti alkuunsa näyttäytyy oikeutettuna toimena. Toisaalta Kosovon tapaukset voitaisiin esittää "sarjassamme Vietnam-tyyppisiä imperialistisia hyökkäyksiä puolueettoman pienen maan kimppuun", jolloin puuttuminen ei vaikuta ollenkaan niin legitiimiltä.

Todd Gitlin on määritellyt teoksessaan "The Whole World Is Watching" (1980) tulkintakehyksiä tai -kehikkoja seuraavasti:

"Median tulkintakehykset ovat enimmäkseen lausumattomia ja tiedostamatta jääviä malleja, jotka jäsentävät maailman sekä raportoivalle journalistille että suuressa määrin myös meille, jotka joudumme luottamaan heidän raportteihinsa. Median tulkintakehykset ovat itsepintaisia tiedostamisen, tulkinnan ja esittämisen malleja; valikoinnin, painottamisen ja poissulkemisen malleja, joilla symbolien käsittelijät rutiininomaisesti organisoivat diskurssin, olipa tämä sitten sanallinen tai kuvallinen esitys."

Tulkintakehyksen valinta määrää sen tilannemääritelmän mikä maailmasta esitetään (vrt. symbolinen interaktionismi). Uutistoimittajat soveltavat aiheeseen useimmiten rutiininomaisesti ja tiedostamatta jotakin vakiintunutta tulkintakehystä, määräten näin asian luonteen. Toisaalta poliitikot tai muut yleisen mielipiteen johdattelijat pystyvät usein kehystämään asiat haluamallaan tavalla ja saavat tilannemääritelmänsä läpi mediassa. Mediassa voi kyllä esiintyä useita erilaisia kehystämisen tapoja, joista jotkut ovat ehkä hallitsevia ja toiset perifeerisiä. Ajatus erilaisista tulkintakehyksistä tulee varsin lähelle diskurssin käsitettä, jonka tausta on kielitieteessä. Tulkintakehyksen ideaa voi käyttää joko synonyymisesti diskurssin kanssa tai sitten sitä voi kehittää kontekstuaalisempaan suuntaan kuten edellä Kosovon esimerkissä on tehty.

Robert Entman on esittänyt, että uutismedian tulkintakehykset:

1) ensiksikin määrittelevät ongelmia (define problems) osoittamalla mitä seuraamusten syynä oleva toimija (causal agent) tekee; mitä hyötyjä ja kustannuksia tästä on.

2) Toiseksi kehykset diagnostisoivat syitä (diagnose causes) eli tunnistavat ne voimat, jotka luovat ongelman.

3) Kolmanneksi ne tekevät moraalisia arvostelmia (moral judgments) arvioiden tapahtumakulkuja aiheuttaneita toimijoita.

4) Neljänneksi kehykset ehdottavat parannuskeinoja (suggest remedies) ongelmiin, oikeuttavat menettelytapoja ja ennustavat niiden todennäköisiä vaikutuksia.

Frankfurtin koulukunta ja kriittinen tutkimus

MCR -perinnettä on kritisoitu positivistiseksi, hallinnolliseksi ja sosiaalitekniseksi viestinnän tutkimukseksi, joka tekee teknisluonteisia selvityksiä, mutta ei kykene hahmottamaan saati kyseenalaistamaan yhteiskunnallista kokonaiskehitystä. Kriittistä viestinnän tutkimusta ja filosofiaa on sen sijaan kehittänyt erityisesti joukko ajattelijoita, joiden juuret ovat Frankfurtiin vuonna 1923 perustetussa tutkimuslaitoksessa nimeltä "Institut für Sozialforschung" (Yhteiskuntatutkimuksen instituutti). Tämän instituutin keskeisiä hahmoja olivat Max Horkheimer (1895-1973), Theodor W. Adorno (1903-1969) sekä Herbert Marcuse (1898-1979). 1930-luvun puolivälissä instituutti siirtyi natsivaltaa pakoon New Yorkin Columbia -yliopistoon.

Instituutin ajattelijat ammensivat vaikutteensa Karl Marxilta, Sigmund Freudilta ja klassisesta saksalaisesta filosofiasta (Kant, Hegel). Frankfurtilaiset kritisoivat MCR -perinteen empiiristä tutkimusta siitä, että se jää arkihavainnoille näyttäytyvän ilmiöpinnan ja vallitsevan yhteiskunnan tyypillisten ideologisten ajatusmuotojen vangiksi. Epäteoreettisena MCR ei pääse käsiksi yhteiskuntaa muotoileviin ydinvoimiin. Tällaisen "hallinnollisen" (administrative) ja "sosiaaliteknisen" tutkimuksen sijaan tieteen tuli olla kriittistä (critical).

Kriittinen tutkimus ei askartele yhteiskunnan pintailmiöiden parissa, vaan sen on pyrittävä pintaa syvemmälle analysoimaan sellaista mitä välitön aistihavainto ei paljasta. Hallinnollinen tutkimus tulee uusintaneeksi vallitsevaa yhteiskuntaa eikä pysty kyseenalaistamaan esimerkiksi sen eriarvoisuutta tuottavia käytäntöjä. Kriittinen tutkimus sitä vastoin ei jää vallitsevan yhteiskunnan ajatusmuotojen vangiksi, vaan pyrkii niistä vapautuen avaamaan silmät näkemään entistä paremman maailman mahdollisuuksia. Kriittinen tutkimus on emansipatorisen tiedonintressin mukaista. Periaatteessa esim. feministinen tutkimus on tässä mielessä kriittistä.

Ennen muuta filosofina tunnettu Theodor W. Adorno viljeli tuotannossaan laajoja sivilisaatiokriittisiä teemoja siitä kuinka läpikotaisin kaupallistuva kulttuuri tuottaa joutavaa ajanvietettä ja tajunnantäytettä, sanalla sanoen roskaa, sen sijaan että ihmisille tarjottaisiin todellista hengenravintoa, taidetta. Adorno kasvoi varakkaassa juutalaisessa perheessä, jossa harrastettiin paljon korkeakulttuuria. Hänen äitinsä oli laulaja ja tätinsä tunnettu konserttipianisti. Nuori Adorno opiskeli itsekin soittamista ja säveltämistä. Ehdottomasta ja kompromissittomasta modernistisesta taiteesta tuli Adornon ihanne, jonka vastakohtana kapitalistisen kulttuuriteollisuuden tuottama helpostisulava viihde näyttäytyi. Adorno olikin vakiomuottiin valetun massakulttuurin ankara kriitikko. Adorno ei voinut sietää aikansa populaarimusiikkia jazzia. Suomessa Adorno on päässyt huonoon maineeseen kritisoimalla Stravinskyn ja Sibeliuksen sävellystaidetta. Adorno taisi olla niin "allerginen" natseille, että kuuli Sibeliuksessa kansallisromanttisia ja nationalistisia sävyjä, joka kriitikon mielessä yhdistyivät natsien "blut und boden" (veren perintö eli rotu ja isänmaa) -ideologiaan.

Frankfurtilaisten ajattelu on tarjonnut eväitä kriittiselle tutkimukselle, erityisesti myöhemmälle uusvasemmistolaiselle tutkimukselle. Kriittisiin frankfurtilaisiin itseensäkin on kohdistettu kritiikkiä. Koulukunnan oppeja on mm. pidetty liian kulttuuripessimistisinä ja totalisoivina. Onko järjestelmä todella niin manipulatiivinen, monoliittinen ja vaikutusvaltainen kuin teoria olettaa? Nykyisen kulttuurintutkimuksen näkökulmasta frankfurtilaisten kulttuurikäsitys vaikuttaa elitistiseltä. John Fisken tapaan voidaan ajatella, että yhtäällä on massakulttuurin tuotantokoneisto, mutta toisaalla ovat aktiiviset ihmiset jotka hyödyntävät noita tuotteita omiin tarkoituksiinsa ja tekevät siitä populaarikulttuuria. Populaarimusiikki voi sitä paitsi olla kriittistä ja vastarintaa kehittävää, eikä suinkaan vain harmittomasti viihdyttävää.

Adornosta sai vaikutteita mm. tunnettu amerikkalainen viestinnän tutkija Georg Gerbner (1919-). Gerbner yhdisti Adornon teoreettisia näkemyksiä empiiriseen tutkimukseen ja loi makrotason analyyseja amerikkalaisesta kulttuurista. Gerbner ei ajatellut väkivaltaviihteen vaikutuksia esim. yksittäisen elokuvan vaikutuksina, vaan kymmeniä vuosia jatkuvana fiktiivisen väkivallan virtana, joka hiljalleen muuttaa yhteiskuntaa. Gerbnerin tavoin Adornon assistenttina työskenteli myös Jürgen Habermas (1928-) joka on tullut kuuluisaksi töillään julkisuusmuotojen historiasta ja porvarillisen julkisuuden rappiosta. Habermasin ihanteena on 1700-1800-lukujen porvariston klubeissa ja sanomalehdissä käyty järkiperäisesti argumentoiva ja kriittinen keskustelu yhteiskunnan asioiden hoitamisesta.

Uusvasemmistolaiset kriitikot

1960-luvun loppupuolella niin Yhdysvalloissa kuin Euroopassakin tapahtui nuorison radikalisoitumista ja arvomaailman mullistuksia, joita on kutsuttu uusvasemmistolaisuudeksi. Uusi sukupolvi nousi vastustamaan "systeemiä", joka tuotti Vietnamin sodan kaltaista sortoa ja tuhoa. Myös tieteessä tapahtui radikalisoitumista ja vasemmistolaistumista. Frankfurtilaisten kulttuurikritiikki lankesi suotuisaan maahan tuon ajan nuoressa polvessa. MCR -perinteen myöhempi vaihe oli tunnettu siitä, että se vähätteli joukkoviestinnän vaikutuksia. Uusvasemmistolaiset katsoivat, että joukkoviestinnän ilmeisiä vaikutuksia tulee tarkastella pitkällä aikavälillä yhteiskunnan ja kulttuurin tasolla, eikä välittöminä yksilön käyttäytymisen muutoksina.

Frankfurtilaisten tavoin uusvasemmistolaiset ajattelivat, että länsimaisen joukkoviestinnän rakennetta ja toimintaa määrää olennaisesti kapitalistinen talousmuoto. Myös luokkarakenne ja ideologia kiinnostivat uusvasemmistolaisia. Erityisesti talouden määräävä asema korostui ns. politekonomisessa suuntauksessa eli viestinnän poliittisessa taloustieteessä. Tässä suuntauksessa tuotettiin runsaasti tietoa viestinten talouden, omistuksen, valvonnan, säätelyn ja sisällön välisistä yhteyksistä.

Marxilaista funktionalismia edusti mm. kanadalainen Dallas Smythe (1907-1992, jonka kriittinen ajattelu kulminoituu teoksessa "Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness and Canada", 1981). Britanniassa viestinnän poliittinen taloustiede on ollut vahva traditio; sikäläisistä edustajista mainittakoon Westminsterin yliopiston Nicholas Garnham. Nykyisiä Yhdysvaltalaisia kriittisen tutkimuksen edustajia on mm. Robert McCheskey, joka teoksessaan "Rich Media, Poor Democracy" (1999) toteaa, että mediasta on tullut keskeinen antidemokraattinen voima USA:ssa. Uusvasemmistolaisen suuntauksen klassikko on Herbert I. Schiller (1919-2000), joka tutki mm. kulttuuri-imperialismia, amerikkalaisen kulttuuriteollisuuden maailmanmahtia. Schiller oli vuosikymmeniä väsymätön ja selkeäsanainen kriitikko myös julkisuudessa. Hänen teoksistaan tunnetuin on "Mass Communication and American Empire" (1970).

Erityisesti politekonomisessa suuntauksessa oli vaarana ns. ekonominen reduktionismi, jossa kaikki kulttuuriset ilmiöt pyrittiin palauttamaan taloudelliseen perustaan ja selittämään pääoman liikelailla. Esimerkiksi nykyisessä kulttuurintutkimuksessa on kritisoitu tällaista ajatusrakennelmaa.

Mediateknologian teoreetikot

Omalaatuisen virtauksen viestinnän tutkimuksessa muodostavat mediateknologian kulttuurisia vaikutuksia pohtineet ajattelijat Harold A. Innis (1882-1952), Marshall McLuhan (1911-1980) sekä samaan perinteeseen lukeutuvat Walter Ong, Eric Havelock ja Neil Postman. Perinteen juuret ovat Kanadan Torontossa, jossa Innis vaikutti ja McLuhan sai keskeiset vaikutteensa. Näitä on aiemmin sivuttu osiossa Viestinnän fyysinen perusta ja viestintäteknologia.

Harold Innis nosti esiin kysymyksen siitä, kuinka kunkin yhteiskunnan käytettävissä olevat viestintävälineet vaikuttavat sen luonteeseen. Jos ajatellaan filosofi John Deweyn tapaan, että yhteiskunta on olemassa viestinnässä ja vuorovaikutuksessa, niin kulloisetkin viestintäteknologiat asettavat ehtoja sille, millaisia yhteisöllisyyden muotoja voi syntyä. Jos puhe on ainoa viestinnän väline, niin silloin on vaikeaa muodostaa maailmanlaajuista yhteisöä. Sitä vastoin Internet antaa hyvät mahdollisuudet luoda maailmanlaajuisia sosiaalisia verkostoja.

Innis otti 1950-luvulla käyttöön ilmaisun "bias of communication", millä hän viittasi kullekin viestintävälineelle ominaiseen tapaan vinouttaa viestintää ja kulttuuria. Muinaiset kirjoituksen kulttuurit olivat Innisin mukaan aikavinoutuneita (time-biased), koska niissä käytettiin savi- ja kivitauluja, jotka ovat ajallisesti kestäviä, mutta hankalasti kuljetettavia. Tällaisessa yhteiskunnassa korostettiin jatkuvuutta, perinnäistapoja, järjestyksen ylläpitoa ajan hammasta vastaan. Sähköinen viestintä puolestaan on tilavinoutunutta (space-biased), koska se leviää vaivattomasti yli maantieteellisen tilan. Tällaisen yhteiskunnan päähuomio ei ole perinteiden ylläpidossa vaan nykyhetken laajassa vuorovaikutuksessa.

Marshall McLuhan sovelsi Innisin ideoita moderneihin yhteiskuntiin ja niiden sähköiseen viestintään. McLuhan korosti Schäfflen tapaan viestinten hermoverkon luonnetta: viestinten avulla koko maailma muodostuu yhdeksi reaaliaikaiseksi maailmankyläksi (global village). Viestimet ovat ihmisten aistien jatkeita, joilla hän ulottuu näkemään vaikka maapallon toiselle puolelle. McLuhan katsoi, että kulloinkin käytössä oleva viestintäteknologia määrää kulttuurin muotoja ja mm. sen mitkä aistit nousevat ensisijaisiksi ja mitkä jäävät toissijaisiksi.

McLuhanin mukaan medioiden sisällöt eivät ole kovinkaan merkittäviä verrattuna itse välineen vaikutuksiin; tätä hän tarkoitti sanoessaan että "väline on viesti" (medium is the message). Tunnettuna koiranleukana McLuhan kirjoitti sittemmin kirjan "Medium is the Massage" (viestin on "hierontaa"). McLuhan näki television vaikuttavan myönteisesti kulttuuriin, kun sitä vastoin Neil Postman on samoista lähtökohdista esittänyt, että televisio tuhoaa järkiperäisen keskustelun yhteiskunnasta (Postman: Huvitamme itsemme hengiltä, 1985).

Mediateknologian teoreetikkojen ongelmana on sortuminen teknologiseen determinismiin, josta oli lähemmin puhetta osiossa Viestinnän fyysinen perusta ja viestintäteknologia.

Kulttuurintutkimuksen suuntauksia

MCR -perinteen kriisiytyminen 1960-70-lukujen vaihteessa merkitsi myös kulttuurintutkimuksen nousua. Kulttuuria oli toki tutkittu esimerkiksi antropologiassa jo pitkään, mutta tämänsuuntaiset lähestymistavat oli torjuttu valtavirran viestinnän tutkimuksessa.

James W. Carey, amerikkalaisen kulttuurintutkimuksen uranuurtaja, esitti vuonna 1975 artikkelissaan "A Cultural Approach to Communication" (suomeksi: Tiedotustutkimus 2/1994), että viestinnän tutkimuksen elävöittämiseksi on mm. tutkittava MCR -perinteen valtakautta edeltäviä ajattelijoita kuten Chicagon koulun ja klassisen sosiologian edustajia. Tältä pohjalta Carey määritteli viestinnän symboliprosessiksi "joka tuottaa, pitää yllä ja muuntaa todellisuutta". Carey esitteli viestinnän siirtomallin ja rituaalimallin; siirtomalli on tyypillinen MCR -perinteelle, kun sen sijaan kulttuurintutkimus painottaa rituaalimallia. Carey: ”Kun viestintä ymmärretään rituaaliseksi, keskeistä ei ole sanomien levittäminen tilassa, vaan yhteiskunnan ylläpito ajassa.” Tällainen näkemys menee varsin lähelle klassikkososiologi Emile Durkheimin ideoita.

Yhdysvalloissa kulttuurintutkimus koostui kaikenlaisista MCR -perinteen valtavirralle vaihtoehtoja tarjonneista suuntauksista. Symbolinen interaktionismi muodosti yhden lähtökohdan, toiset taas kannattivat transaktionismia ja kolmannet fenomenologista tutkimusta. Fenomenologinen suuntaus perustui Alfred Schutzin fenomenologiseen sosiologiaan ja esim. Bergerin ja Luckmannin näkemyksiin todellisuuden sosiaalisesta rakentumisesta. Fenomenologista viestinnän tutkijoista mainittakoon Gaye Tuchman ja David Altheide.

Brittiläinen kulttuurintutkimus

Suuntaus versoi vuonna 1964 Birminghamiin perustetun Centre for Contemporary Cultural Studies (Nykykulttuurin tutkimuskeskuksen) tutkimustyöstä. Keskus tutki yhteiskuntien ja ryhmien muuttuvia elintapoja ja tapoja merkityksellistää todellisuutta. Vauhtia keskuksen toiminta sai kun Stuart Hall (1932-) tuli sen johtajaksi vuonna 1969 ja toimi keskuksen vetäjänä kymmenisen vuotta. Hall on jamaikalaista alkuperää ja hän tuli Englantiin vuonna 1951.

Brittiläisessä muodossaan kulttuurintutkimus on kriittistä: se paljastaa kulttuurisia vallan käytön ja sorron muotoja, se pyrkii purkamaan itsestäänselviksi luonnollistuneita ajattelun ja toiminnan tapoja. Näin alistetut ihmiset voivat saada enemmän valtaa määritellä itseään ja elämäänsä, vapautua näkemään uusia mahdollisuuksia.

Brittiläisen kulttuurintutkimuksen perustajahahmoja on mm. Richard Hoggart (1918-), jonka pääteos oli ”The Uses of Literacy”(1957). Raymond Williams (1921–1988) oli toinen keskeinen hahmo ja E.P. Thompson (1924-1993) kolmas. Näiltä juontaa alkunsa antielitistinen kulttuurikäsitys: kulttuuri ei ole vain eliitin korkeakulttuuria, vaan yhtä hyvin esim. työväestön kulttuuria. Nämä ajattelijat (em. Williams) hylkäsivät yksinkertaistavat ja reduktionistiset marxilaiset näkemykset ja muotoilivat marxismista uusia tulkintoja. Tärkeäksi muodostui Antonio Gramscin käsite hegemoniasta. Hegemonia viittaa siihen, kuka saa oman näkemyksensä vakiintumaan yleiseksi arkijärjeksi (common sense) yhteiskunnassa. Kulttuurintutkimukseen tuli erityisesti Hallin kautta mukaan semioottisia, strukturalistisia ja jälkistrukturalistia vaikutteita. Tärkeä vaikuttaja oli esimerkiksi strukturalistisesti suuntautunut marxisti Louis Althusser (1918-90).

Brittiläisen kulttuurintutkimuksen mukaan yhteiskunta on heterogeeninen, moniaineksinen muodostuma, jossa käydään jatkuvaa valtataistelua siitä minkä ryhmän intressien mukaisesti todellisuus määritellään. Todellisuuden määrittelemisestä ja merkityksellistämisen tavoista käydään jatkuvaa kamppailua. Brittiläisestä kulttuuritutkimuksesta lisää Tiedotustutkimus -lehden Stuart Hallin haastattelussa: "Identiteettikysymys globalisoituvassa maailmassa". Tiedotustutkimus 3/2001, s. 100-114.

Kulttuurintutkimuksen pohjalta on viime vuosina tehty runsaasti erityisesti yleisötutkimusta ja vastaanoton tutkimusta. Tässä kuvastuu tieto-opillinen käänne kohden sitä kuinka ihmiset merkityksellistävät joukkoviestintää sekä metodologinen käänne kohden laadullisia menetelmiä. Tunnetuimpia tutkimuksia on David Morleyn tutkimus erään ajankohtaisohjelman vastaanotosta; "The Nationwide Audience" (1980). Tutkimuksen taustalla on Stuart Hallin ajatus etusijalle asettuvan koodauksen mukaisesta hallitsevasta luennasta, neuvottelevasta luennasta ja vastustavasta luennasta. Morley moitti omaa tutkimustaan siitä, että se ei tutkinut ihmisiä aidossa katsomiskontekstissa, kotona perheen parissa, vaan ryhmähaastattelut tapahtuivat erilaisissa koulutustilaisuuksissa. Morleyn seuraava tutkimus "Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure" (1986) tutkikin sitten jo median käyttöä kotioloissa. Myös James Lull oli tutkinut perhepiirissä tv:n katselua: The Social Uses of Television (1980)

Nykyään kulttuurintutkimusta harjoitetaan ympäri maailman. Mm. postkolonialistinen kulttuurintutkimus on selvittänyt sitä, miten läntinen maailma on edelleenkin imperialistinen "siirtomaavalta", joka tekee muista kulttuureista väheksyttäviä tai kummallisia.

Tehtäviä

Eräs hermeneutiikan periaatteista on, että osa on tulkittava aina osana kokonaisuutta. Sanat ja lauseet on tulkittava teksti- ja asiayhteydessään. Media toimii pakostakin "epähermeneuttisesti" sikäli, että se irrottaa yksittäisiä lausuntoja yhteyksistään. Kerro kuviteltuja tai tosielämän tapauksia, joissa lausunnon asiayhteyksistään irrottaminen johtaa väärinkäsityksiin.
Tönniesin mukaan yleistä mielipidettä on laadultaan kiinteää, nestemäistä, kaasumaista. Mieti nyky-yhteiskunnasta esimerkkejä kustakin näistä "olomuodoista".
Miten Walter Lippmannin ja John Deweyn käsitykset demokratiasta eroavat toisistaan?
Miten joukkotiedotuksen vaikutuksia koskeva ajattelu on kehittynyt 1900-luvun alusta näihin päiviin?
Miksi "Maailmojen sota" -kuunnelma vaikutti niin voimakkaasti ihmisiin?
Käyttötarkoitustutkimus ei tutki mitä media tekee ihmisille, vaan sitä mitä ihmiset tekevät medialla. Kertaa luennosta mitä käyttötarkoituksia McQuail luetteli. Pohdi sitten omaa mediakulutustasi. Miksi esimerkiksi luet sanomalehtiä?
Näetkö seuraavassa päättelyketjussa mitään ongelmia?: 1) tuotteet on kehitetty tyydyttämään ihmisten tarpeita, 2) kaikki tuotteet, joille on kysyntää tyydyttävät joitakin tarpeita, joten ne ovat hyödyllisiä, 3) koville huumausaineille ja lapsipornolle on kysyntää, joten ne tyydyttävät ihmisten tarpeita ja ovat hyödyksi, 4) ihmisillä täytyy olla vapaus valita mitä vain tarvitsevat: ei ole siis mitään syytä rajoittaa kovien huumeiden tai lapsipornon saatavuutta yhteiskunnassa. - Miten voit kritisoida tätä päättelyä?
Mikä on kriittisen ja hallinnollisen tutkimuksen ero?

Kirjallisuutta:

Bleicher, Josef (1980). Contemporary Hermeneutics. Hermeneutics as Method, Philosophy and Critique. London: Routledge & Kegan Paul.

Karvonen, Erkki & Juha Koivisto Struggle over Identifications. Interview with Stuart Hall. Ilmestynyt suomeksi: Tiedotustutkimus 2001:3. Suomenkielinen versio verkossa:
http://www.uta.fi/~tierka/Hallhaastekjk.htm

Kuhn, Thomas S. (1994). Tieteellisten vallankumousten rakenne. Helsinki: Art House .

Lowery, Shearon & Melvin L. De Fleur (1983). Milestones in Mass Communication Research. Media Effects. New York: Longman.

Pietilä, Veikko (1997). Joukkoviestintätutkimuksen valtateillä. Tampere: Vastapaino.

Rantanen, Terhi (1997). "Maailman ihmeellisin asia". Johdatus viestinnän oppihistoriaan. Helsinki: Helsingin yliopiston Lahden tutkimus- ja koulutuskeskus

Rosengren, Karl Erik (1989). Paradigms Lost and Regained. In: Dervin et al. (ed.) Rethinking Communication. Vol. 1. Paradigm Issues. Newsbury Park: Sage.

Williams, Raymond (1988). Marxismi, kulttuuri ja kirjallisuus Tampere: Vastapaino.