6 Lisälukemisto: MCR -perinteen 3 koulukuntaa

1. Lazarsfeldin Columbian koulukunta muistetaan parhaiten klassisesta ”People's Choice” -tutkimuksestaan, jossa selvitettiin missä määrin viestintäkampanjat tehosivat äänestäjiin vuoden 1940 presidentinvaaleissa. Tutkimuksessa haastateltiin 600 henkilöä Erien piirikunnassa kuusi kertaa ennen vaaleja ja kerran vaalien jälkeen. Haastatteluissa koottiin lukuisin kysymyksin tietoa henkilöiden poliittisesta suuntautumisesta ja kiinnostuksesta sekä median seuraamisesta. Tutkijat päätyivät siihen, ettei "kampanjapropaganda" onnistunut käännyttämään kuin joitakin harvoja. Enimmäkseen ihmiset olivat jo etukäteen valinneet ehdokkaansa, eivätkä seuranneet kilpailijan kampanjaa. Kannastaan epävarmoihin äänestäjiin taas vaikuttivat eniten toiset ihmiset lähipiirissä, ns. mielipidejohtajat.

Syntyi ns. viestinnän kaksivaihehypoteesi, jonka mukaan mielipiteet virtaavat mediasta ensin mielipidejohtajille ja nämä sitten levittävät mielipiteitä vähemmän aktiivisille ihmisille. Tätä tutkimusta on myöhemmin kritisoitu monella tapaa. Yksi kritiikki on se, että tutkijat esittivät historiallisesti ja paikallisesti erityisen tutkimustuloksen ajattomana ja yleispätevänä totuutena. Esimerkiksi jo 1950-luvun USA:ssa oli huomattava joukko liikkuvia äänestäjiä, jotka seurasivat tv:stä kampanjoita selvittääkseen kumman kandidaatin tarjous kuulosti paremmalta. Näille kampanjoinnilla tietysti oli merkitystä, koska heillä ei ollut ennestään lukkoonlyötyä kantaa.

2. Yalen koulukunnan johtohahmona oli psykologisen koulutuksen saanut Carl I. Hovland (1912-1961). Tässä koulukunnassa sovellettiin uusbehavioristista oppimisteoriaa, jonka mukaan viestinnän vaikutus perustuu ehdollistumiseen. Klassinen tapaus ehdollistumista on Pavlovin koira, joka kuuli aina ruokaa saadessaan kellon kilinän. Riittävän monien toistojen jälkeen koira alkoi reagoida kellon kilinään samalla tavoin kuin alkuperäiseen ärsykkeeseen (ruokaan): alkamalla kuolata. Näin syntyy vahvoja assosiaatiokytkentöjä asioiden välille. Varmaankin tätä on käytetty hyväksi mainonnassa, jossa tuote esitetään toistuvasti miellyttävän tai seksikkään henkilön yhteydessä, pyrkien näin saamaan mielihyvänsävyiset tuntemukset liitetyksi tuotteeseen. Yalen koulukunta siirtyi mekanistisesta stimulus - response (S-R) -mallista kehittyneempään S-O-R -malliin, jossa siis viestinnän kohde ei ole "tyhjä taulu", vaan aiemmin syntyneet merkityskytkennät määräävät sitä miten nykyinen ärsyke vaikuttaa.

Hovland kumppaneineen teki mm. II maailmansodan aikana tutkimusta "Why We Fight" -elokuvasarjan vaikutuksista amerikkalaisiin sotilaisiin. Näiden elokuvien tekijöinä olivat huippuammattilaiset ja niiden tarkoituksena oli lujittaa uskoa taistelun oikeutukseen sekä lisätä suuttumuksen tunnetta vihollista kohtaan. Tutkimuksessa kysyttiin kyselylomakkeella sadoilta sotilailta ennen ja jälkeen elokuvan näkemistä heidän tuntojaan. Havaittiin, että tietotaso lisääntyi mutta taistelumoraali ei juuri kohentunut. Lisähuomiona tuli esiin, että yksipuolinen propaganda tehosi paremmin vähän koulutusta saaneisiin, kun taas tasapuolisempi argumentointi tehosi paremmin koulutettuihin.

3. Kognitivistisen suuntauksen tunnetuin hahmo on mm. Stanfordissa ja New Yorkissa vaikuttanut sosiaalipsykologi Leon Festinger (1919-1989). Festinger sai vaikutteita Kurt Lewinin kenttäteorian kautta mm. hahmopsykologiasta ja asennoitui siis ei-behavioristisesti. Kognitivistisessa suuntauksessa korostuu se, että mieli ei koskaan ole tyhjä taulu, johon kokemus piirtää jälkensä, vaan mielessä on aina jo olemassa tietynlainen rakenne tai organisaatio. Kun viestit suhteutuvat noihin ymmärryksen rakenteisiin ne tulevat ymmärretyiksi; myös viestien vaikutus riippuu siitä miten viestit sopivat jo ennestään olemassa oleviin merkitysrakenteisiin. Tämäkin on siis S-O-R -kaavan mukainen jäsennys. Festinger esitti ns. kognitiivisen dissonanssin (tiedollisen riitasointuisuuden) teorian, jonka mukaan ihmiset torjuvat uskomustensa kanssa ristiriidassa olevia viestejä, koska tiedollisen ristiriidan kanssa eläminen on epämieluisaa. Jos henkilö esimerkiksi on tottunut pitämään tiettyä ruokaa terveellisenä, hänen voi olla vaikea omaksua tietoja, joiden mukaan tuo ruoka olisikin erityisen epäterveellistä. Tällaiseen teoriaan voi esittää monia varauksia. Ihmisten alttius torjua toisenlaista tietoa esimerkiksi riippuu siitä miten tärkeäksi itselleen ja omalle identiteetilleen hän asian kokee. Vähemmän merkittävissä asioissa kannan vaihtaminen on helppoa, mutta jos on sitouduttu "sydänverellä" asiaan, niin silloin torjunta on todennäköistä.

Kognitivistisen suuntauksen tutkimusohjelmaa jatkavat myöhemmin kehitetyt kognitiotieteelliset lähestymistavat, jotka soveltavat esim. skeeman käsitettä. Tätä esiteltiin toisessa osiossa.

Takaisin