 |
 |
|
6 Viestinnän tutkimuksen oppihistoriaa Johdanto ja tiivistelmä -------------------------------------------------------------------------------- Mass communication research Niin sanottu "mass communication research" (MCR, joukkoviestintätutkimus) -perinne syntyi varsinaisesti 1930-luvun Yhdysvalloissa ja se hallitsi angloamerikkalaista viestinnän tutkimusta yli kolmekymmentä vuotta. Natsien noustua valtaan Saksassa, useat juutalaissyntyiset oppineet pakenivat Yhdysvaltoihin ja rikastuttivat siellä muodostuvaa viestinnän tutkimuksen perinnettä. Saksan hävittyä toisen maailmansodan, menetti myös saksalainen tiede valta-asemansa ja amerikkalaiset opit nousivat vallitseviksi maailmalla. MCR -perinne oli joukkoviestinnän tutkimuksen valtavirtaa läntisessä maailmassa pitkään ja sen erityinen tapa tutkia viestintää ehti tulla jonkinmoiseksi itsestäänselvyydeksi. Vasta myöhään 1960-luvulla perinne kriisiytyi ja uusia vaihtoehtoja versoi sen raunioille. Seuraavassa on käsitelty MCR -perinteen ensimmäistä vaihetta (1900-1930-luku) otsikon "Propagandalle alttiit massat" alla ja perinteen toista vaihetta (1940-1960-luku) otsikon "Radiokauhua" alla. Propagandalle alttiit massat MCR -tutkimusperinteen taustalla vaikuttaa 1800-luvun lopun ja 1900-luvun alun huoli "massayhteiskunnan" muodostumisesta. Pelättiin että vanhat sosiaaliset siteet olivat murentuneet kaupungistumisen myötä ja ihmisistä oli tullut irrallisista yksilöistä koostuvaa massaa, joka oli hyvin altis joukkotiedotuksen vaikutuksille. Ensimmäinen maailmansota oli ensimmäinen propagandasota: siinä ihmisiin pyrittiin vaikuttamaan tehokkaasti ja laajamittaisesti. Sotaa käyvissä maissa perustettiin propagandan levittämiseen ja yleisen mielipiteen hallintaan erikoistuneita hallintoelimiä. Sodan jälkeen havahduttiin huomaamaan, että myös kaupalliset tahot suoltavat "propagandaa" pressitoimistojensa kautta lehdistölle. Sana "propaganda" ei muuten vielä tuolloin ollut pelkästään kielteiseen käyttöön varattu, vaan se tarkoitti lähinnä markkinointia. Katolisen kirkon käytössä "propagare" oli tarkoittanut sanan levittämistä. Vuonna 1622 perustettu "Congregatio de propanda fides" oli katolisen kirkon organisaatio puhtaan opin levittämiseksi. Nykyään "propaganda" on kielteinen sana: se merkitsee tarkoitushakuista viestintää, suostuttelevaa mielipiteen muokkausta, joka ei kaihda yksipuolisuutta, osatotuuksia eikä suoranaisten valheidenkaan esittämistä. Edellä jo useaan kertaan vilahdellut amerikkalainen Walter Lippmann (1889-1974) työskenteli elämänsä aikana journalistisissa päällikkötehtävissä ja oli valtakunnallinen vaikuttaja kolumnistina. Lippmann toimi myös useiden presidenttien neuvonantajana. Hän palveli ensimmäisen maailmansodan aikaan liittoutuneiden propagandatoimistossa Ranskassa. Lippmannia on sanottu amerikkalaisen mediatutkimuksen perustajaksi, vaikka hän tekikin varsinaisen elämäntyönsä journalistina. Lippmannin "Public Opinion" -teoksen (1922) yhtenä juonteena on propaganda ja harhaanjohtava viestintä. Lippmannille keskeinen ongelma oli se, että vaikka kuvamme maailmasta ei välttämättä vastaakaan todellista maailmaa, niin silti toimimme harhaanjohtavan maailmankuvamme pohjalta ja joudumme vaikeuksiin. Pitäisi siis järjestää ihmisille mahdollisimman objektiivinen ja tosiasioihin perustuva maailmankuva, jotta heidän toimintansa maailmassa olisi menestyksekästä. Maailmankuva on kuin kartta, jonka mukaan suunnistamme, ja jos kartan tiedot eivät pidä paikkaansa, niin joudumme hukkaan. Lippmann edustaa realistista näkemystä. Maailmankuvamme vääristyneisyys voi johtua ulkoisista syistä, esimerkiksi sensuurista ja propagandasta. Mutta yhtä hyvin sisäiset syyt, kuten kaavamaiset ja yksinkertaistavat ymmärryksen välineet (stereotyypit) voivat saada aikaan, ettei maailmaa nähdä oikein. Stereotyyppien käyttöä Lippmann selittää niiden helppoudella ja kätevyydellä. Oikeasti maailma on niin monimutkainen, että sen ymmärtäminen vaatisi aikaa vievää paneutumista, mutta stereotyypeillä selviämme ymmärtämisestä petollisen helposti. Erityisesti jatkuvan kiireen kanssa painivat toimittajat käyttävät rutiininomaisesti yksinkertaistavia stereotyyppejä, sen sijaan että vaivautuisivat perusteellisesti tutkimaan maailman vivahteikkuutta. Lippmannin mukaan lehdistö ei olekaan kykenevä tuottamaan oikeasuhtaista kuvaa maailmasta, vaan tarvitaan erityisiä tiedemiesten muodostamia riippumattomia tutkintatoimistoja, jotka toimittavat lehdistölle faktoja ja tulkintoja maailmasta. Lippmann palautti demokratian ongelman tietämisen ja asiantuntijuuden kysymyksiksi; tästä mm. Dewey oli vahvasti eri mieltä. Toinen propagandan tutkija oli Harold Lasswell (1902-1978). Väitöskirjassaan "Propaganda Technique in World War" (1927) hän tutki propagandaa empiirisesti. Myöhemmin Natsi-Saksan menestyksellinen propaganda vahvisti uskoa viestinnän kaikkivoipaisuuteen ja ihmisten vastustuskyvyttömyyteen. Natsien propagandaa Lasswell tutki 1930-luvulla määrällisen sisällönerittelyn keinoin, luokittelemalla ja laskemalla käytettyjä ilmauksia ja kuvaamisen tapoja. Lasswell oli Lippmannin lailla kriittinen joukkojen demokratiaa kohtaan. Pikemminkin massoja tuli ohjata oikeaan suuntaan hallituksen propagandalla kuin antaa heidän itse muodostaa kantansa. Toisen maailmansodan aikana Lasswell toimi USA:n sotaviestinnän osaston johtajana. Lasswellia on pidetty suorastaan MCR -perinteen kantaisänä. Hänen työssään onkin MCR -perinteelle leimallisia piirteitä. Lasswellin ajattelutavan pohjalla on ns. positivismi, minkä mukaan tutkijan tehtävänä kuvata objektiivisesti millainen yhteiskunta on ja hänen tulee pidättäytyä sanomasta millainen yhteiskunnan pitäisi olla. MCR -perinteessä suhtauduttiin yhteiskuntaan luonnontieteellisesti: tutkittiin "ihmiseläimen" käyttäytymistä ja käyttäytymisen syitä. Tutkimus oli empiiristä, määrällistä ja kausaalista. Tämä voisi tarkoittaa esimerkiksi, että lasketaan missä määrin lehdissä on myönteisiä tai kielteisiä kuvauksia "neekereistä" tietyllä aikavälillä. Kausaalisuus viittaa ajattelutapaan, jonka mukaan jokaiselle ilmenevällä seuraamuksella on olemassa ajallisesti edeltävä syynsä (causa). MCR -perinteessä sovellettiin viestinnän siirtojäsennystä, eikä yhteisyysjäsennystä kuten Chicagon koulun ajattelijoilla oli tapana. 1940-luvulla Lasswell kiteytti siirtomallin kuuluisassa viestinnän kaavassaan: kuka sanoo mitä minkä kanavan välityksellä kenelle ja millä vaikutuksella. Viestinnän tutkimus saattoi kohdistua lähettäjään (kuka), sisältöön (mitä), medioihin (kanava), vastaanottajiin (kenelle) ja siihen mitä viestintä saa aikaan (vaikutus). MCR -tutkimus oli lähtökohdiltaan yksilökeskeistä, ei yhteisökeskeistä. MCR -perinne oli erityisesti kiinnostunut viestinnän vaikutuksen ongelmasta liittyen juuri esim. propagandaan. On esitetty, että perinteen ensimmäistä vaihetta 1900-luvun alusta 1940-luvulle saakka hallitsi luja usko siihen, että viestinnällä voidaan vaikuttaa tehokkaasti ihmisten ajatteluun ja käyttäytymiseen. Taustalla on oletus yhtenäisestä kritiikittömästä yleisömassasta, joka saadaan toimimaan yhteinäisellä tavalla viestinnän avulla. Kenties natsi-Saksan esimerkki vahvisti uskoa malliin, jossa viestit uppoavat ihmisiin kuin lääkeruiskulla painettuna (hypodermic needle) tai osaavat vääjäämättä kohteeseensa kuin "taikaluoti" (magic bullet theory). Niinikään on esitetty, että perinteen ensimmäisessä vaiheessa viestinnän vaikutusta ajateltiin ärsyke-reaktio -mallin pohjalta (S-R -malli, Stimulus - Response). Viestintä on ärsyke, joka saa aikaan tietynlaista käytöstä (ns. behavioralistinen käsitys). Jos perinteessä todella ajateltiin näin, olisi pohjana ollut hyvin mekanistinen tai eläimellinen käsitys ihmisestä. Veikko Pietilä on kuitenkin esittänyt, että puheet S-R -mallista ja viestinnän kaikkivoipaisuudesta saattavat olla MCR-perinteen myöhemmän vaiheen historiankirjoituksen halua alleviivata omaa erilaista suhtautumista viestinnän vaikutukseen. Myöhemmin perinteessä nimittäin päädyttiin olettamaan, että viestinnällä on vain vähän vaikutuksia ja että vaikutukset vaihtelivat henkilöstä riippuen. S-R -mallin tilalle on tässä myöhemmässä vaiheessa tullut S - O - R -malli (Stimulus - Organism - Response). "Organismin" tunnetila, tarpeet, aiemmat tiedot ja opittu käytös, asenteet jne. vaikuttavat keskeisesti siihen millaisen vaikutuksen ärsyke yksilössä synnyttää. Yksilön mieli ei ole tyhjä taulu, johon viesti voi piirtää jälkensä, vaan hänellä on persoonallinen mielen rakenne, johon viesti suhteutuu. Yksiin viesti vaikuttaa, toisiin se taas ei vaikuta mitenkään ja kolmannet tekevätkin päinvastoin kuin viesti kehotti. Eräs ensimmäinen laajamittainen selvitys joukkoviestinnän vaikutuksista oli Payne -säätiön tutkimus elokuvien vaikutuksista lapsiin ja nuorisoon vuosina 1929-1932. Elokuvista oli tullut nuorison keskuudessa valtavan suosittu harrastus. Vanhempi väki pani kuitenkin huolestuneena merkille, että elokuvien sisältö ja opetukset olivat varsin kyseenalaisia. Elokuvissa juotiin alkoholia, pelattiin uhkapelejä, tapeltiin, tapettiin eikä sukupuolimoraalissakaan ollut kehumista. Nyt päätettiin siis laajassa tutkimuksessa selvittää elokuvien sisältöä, elokuvayleisön koostumusta ja elokuvien vaikutusta. Tutkimuksessa käytettiin monipuolisesti sekä määrällisiä että laadullisia tutkimustekniikoita: käytössä oli kyselylomakkeita, haastatteluja, elämäkerta-aineistoja sekä sisällönanalyysiä. Tutkimusten mukaan elokuvien vaikutukset olivat yksilöllisiä, riippuen mm. taloudellisesta ja yhteiskunnallisesta taustasta, koulutuksesta, kotioloista, sukupuolesta ja iästä. Tutkimuksessa kuitenkin todettiin, että elokuvilla oli paljon kielteisiä vaikutuksia nuoriin. Ei ole kuitenkaan varmaa, että juuri elokuvat olisivat olleet syypää huonoon käytökseen; ehkä syy olikin vaikkapa kotioloissa? S-O-R -mallin mukaisesti olisi voitu selittää, että tietynlaiset olot ja psykologiset seikat tekevät yksilön alttiiksi omaksumaan väkivaltaviihteen toimintamalleja. Tiivistys viestinnän vaikutuksia koskevan ajattelun vaiheista
Historiallinen tapaus, jossa joukkoviestintä todella vaikutti ja sai ihmiset tekemään epätoivoisia tekoja. Halloween -päivän aattoiltana 30.10.1938 amerikkalainen CBS -radioyhtiö esitti Orson Wellesin ohjaaman radiokuunnelman ”Maailmojen sota”. Kuunnelma perustui H.G. Wellsin tieteiskirjaan, jossa marsilaiset hyökkäsivät maahan. Kuunnelma lähetettiin suorana ja se oli taitavasti saatu kuulostamaan aidolta uutislähetykseltä. Selostajat kuvailivat alkupuolella esitystä Marsin pinnalta havaittuja kummallisia välähdyksiä. Välillä soitettiin musiikkia. Sitten alkoi tapahtua jotakin dramaattista. Selostajat alkoivat "silminnäkijöinä" kiihkeästi kertoa maahan laskeutuvista oudoista esineistä. Pian kerrottiin vihamielisistä koneista, jotka terrorisoivat väestöä. Kerrottiin ihmisten paniikista ja myrkkykaasujen leviämisestä New Yorkissa. Eräs selostaja kuvasi: "Nyt koko pelto on tulessa (räjähdyksiä) Puut…ladot…autojen bensiinitankit…se leviää joka puolelle. Se tulee tännepäin!" (mikrofonin räsähdyksiä… sitten kuolemanhiljaisuus). Reaktiot olivat valtavia. New Yorkissa ihmiset syöksyivät kodeistaan bussiasemille ja jotkut pakenivat autoillaan hengenvaarallista vauhtia. Tarinan mukaan pittsburgilainen mies tapasi kotiin tullessaan vaimonsa myrkkypullo kädessä huutamassa: "Kuolen mieluummin tällä tavalla!". Lähetyksen alussa ja lopussa oli kyllä kerrottu, että kyseessä oli kuunnelma, mutta lukuisat ihmiset aloittivat kuuntelun kesken ohjelman ja ottivat sen todesta. Paul F. Lazarsfeldin (1901-1976) johtama Office of Radio Research otti ripeästi tutkittavakseen miksi joukkoviestintä voi vaikuttaa näin voimakkaasti. Tutkimuksessa kysyttiin mikä oli paniikin laajuus; miksi juuri tämä fiktio pelästytti, mutta eivät muut; miksi ohjelma säikäytti vain osan kuuntelijoista. Tutkimusryhmä sai selville, että n. 6 miljoonaa amerikkalaista kuuli radiolähetyksen, 1.7 miljoonaa piti sitä uutislähetyksenä ja näistä 1.2. miljoonaa pelästyi pahanpäiväisesti. Paniikin syitä todettiin olevan monia: 1) Amerikkalaiset luottivat radioon ja uskoivat,
että sitä käytetään tärkeiden sanomien
välittämiseen. Yleensäkin kriittisesti maailmaa tarkastelevat henkilöt huomasivat, että kyseessä oli fiktio; uskonnollisuuteen taipuvaiset taas uskoivat tämänkin. Kaiken kaikkiaan amerikkalaiset olivat tuona ajankohtana herkistyneet pelokkaina odottamaan jotakin ikävää tapahtuvaksi - ja siksi fiktio vaikutti niin poikkeuksellisesti. Radiotutkimuksen myötä tullaan MCR -perinteen toiseen vaiheeseen, jota on myös sen kulta-ajaksi mainittu. Radiotutkimuksen vetäjänä toiminut Lazarsfeld on katsottu usein MCR-perinteen etevimmäksi edustajaksi. Lazarsfeld siirtyi radiotutkimuksen toimistoineen New Yorkin Columbian yliopistoon, jossa hänestä tuli sosiologian professori. Columbian koulukunnasta tulikin yksi MCR-perinteen kolmesta koulukunnasta. Muut kaksi koulukuntaa ovat Yalen koulukunta (keulahahmonaan Carl Hovland) ja kognitivistinen suuntaus (edustajanaan mm. Leon Festinger) Lazarsfeldin Columbian koulukunnasta kannattaa muistaa heidän esittämänsä viestinnän kaksivaihehypoteesi: viestintä vaikuttaa ensin ns. mielipidejohtajiin ja nämä vaikuttavat sitten lähipiiriinsä. Yalen koulukunnan johtohahmona oli psykologisen koulutuksen saanut Carl I. Hovland (1912-1961). Tässä koulukunnassa sovellettiin uusbehavioristista oppimisteoriaa, jonka mukaan viestinnän vaikutus perustuu ehdollistumiseen. Klassinen tapaus ehdollistumista on Pavlovin koira, joka kuuli aina ruokaa saadessaan kellon kilinän. Toistuva viestintä (kuten mainonnassa) ehdollistaa ihmisten mieliin assosiaatiokytkentöjä. Kognitivistisen suuntauksen tunnetuin hahmo on mm. Stanfordissa ja New Yorkissa vaikuttanut sosiaalipsykologi Leon Festinger (1919-1989). Festinger esitti ns. kognitiivisen dissonanssin (tiedollisen riitasointuisuuden) teorian, jonka mukaan ihmiset torjuvat uskomustensa kanssa ristiriidassa olevia viestejä, koska tiedollisen ristiriidan kanssa eläminen on epämieluisaa. Nämä suuntaukset on esitetty laajemmin lisälukemistossa, ks. alla. Lisälukemisto: MCR -perinteen koulukunnat Muita merkittäviä nimiä amerikkalaisessa tämän ajan tutkimuksessa oli mm. Kurt Lewin (1890-1947), saksanjuutalainen joka emigroitui Yhdysvaltoihin 1930-luvulla. Lewin on tullut tunnetuksi ennen muuta sosiaalipsykologian klassikkona, mutta hän on antanut panoksensa myös viestinnän tutkimukseen. Lewiniltä on peräisin toimittajiakin kuvaava termi ”portinvartija” (gatekeeper). Lewinin mukaan missä tahansa ketjussa tai kanavassa, jossa kulkee materiaalia tai viestejä, on olemassa useita portteja ja portinvartijoita. He valikoivat läpipääsevän aineiston tai rajoittavat sen kulkua. Toimitukset ovat tällaisia portteja, joihin virtaa suuri määrä informaatiota, josta vain osa pääsee julkisuuteen. Lewiniltä lienee peräisin sanonta: "Mikään ei ole niin käytännöllinen kuin hyvä teoria!". Wilbur Schramm (1907-1987) tunnetaan erityisesti viestinnän yliopistollisen tutkimuksen ja opetuksen kehittäjänä. Schramm perusti v. 1948 Illinoisin yliopistoon viestinnän tutkimuksen instituutin johon hän kutsui alan suuria nimiä seminaariin, jonka esitelmistä hän editoi ensimmäisen viestinnän yliopistollisen oppikirjan. Schramm oli hyvin tuottelias ja hän julkaisi milteipä joka vuosi kirjan. Schramm oli yhtenä kirjoittajana teoksessa "Four Theories of the Press" (1956), jossa esiteltiin autoritaarinen, liberalistinen, sosiaalisen vastuun ja neuvostokommunistinen lehdistöteoria. Schrammin nimiin menee ajatus viestinnän tutkimuksesta tieteiden tienristeyksenä, johon tutkijat saapuvat eri suunnilta. Claude Shannon (s.1916) on se matemaatikko ja insinööri joka v. 1948 muotoili yhdessä Warren Weaverin kanssa viestinnän vakiokaavion, joka on esitelty ensimmäisessä luennossa. Herrat muotoilivat ns. matemaattisen informaatioteorian, jota on esitelty osiossa 2. Maininnan ansaitsee myös Bernard Berelson (s. 1912), joka kunnostautui mm. sisällön erittelyn menetelmän kehittäjänä. |
|||||||||||||
