 |
 |
|
6 Tiivistys: Viestinnän vaikutuksia koskevan ajattelun kehitysvaiheita Viestinnän vaikutuksia koskevan ajattelun historiassa voidaan hahmottaa seuraavia kehitysvaiheita: 1. vaihe: Viestinnän uskotaan vaikuttavan voimakkaasti käyttäytymiseen. Ihmiset saadaan propagandan tai mainosten avulla tekemään mitä vain. (S-R-malli, 1900-luvun alkupuoli) 2. vaihe: Viestinnän vaikutus on rajallista, jopa olematonta. Joihinkin viesti vaikuttaa, toisiin ei. Väkivaltaisen elokuvan nähtyään ihmiset eivät lähde tappamaan (paitsi jo ennestään vinksahtaneet). (S-O-R-malli, 1940-1960-l. loppu) 3. vaihe: Viestinnän vaikutus on yhteiskunnallista. MCR-perinteen jo kriisiydyttyä 1960-luvun lopulla, esitettiin että viestinnän vaikutuksia kannattaa tarkastella yhteiskunnallisella ja kulttuurisella tasolla pitkällä aikavälillä (ei siis yksilötasolla lyhyellä aikavälillä). Mitkä ovat joukkoviestinnän ideologiset vaikutukset ja esim. jatkuvan väkivaltaviihteen turruttavat vaikutukset? 4. vaihe: Joukkoviestintä vaikuttaa ihmisten tapaan hahmottaa maailmaa ja siihen mistä he puhuvat. 1970-luvulla tulkintakehysten (frame) tutkimus ja päiväjärjestyksen (agenda) tutkimus nostavat esiin tällaiset vaikutukset (ks. luku 6). 5. vaihe: Viestintä tuottaa subjektiviteettia. Jälkistrukturalismissa 1970-luvulta alkaen katsotaan, että kieli tai diskurssit määräävät miten ihminen ajattelee tai toimii. Viestintä asettaa ihmiset ideologisiin subjektiasemiin, esim. alisteiseen naisen rooliin. 6. vaihe: Viestien vaikuttavuuden kysymykset syrjäytyvät. Kun viestien vastaanottajan aktiivista roolia alettiin 1980-luvulla korostaa, alettiin kysyä käyttötarkoitustutkimuksen tapaan, mitä ihmiset tekevät viestinnällä, ei mitä viestintä tekee ihmisille. 7. vaihe: Vastaanottajan aktiivisuus ei suojaa vaikutuksilta. Esim. David Buckingham (Tiedotustutkimus 1/1998) on todennut, ettei yleisön aktiivisuus suinkaan merkitse, etteikö viestintä voisi vaikuttaa. Yleisöstä aktiivisimmat (fanit) omaksuvat ehkä paljonkin kultuurituotteesta itselleen. Näkemykset viestinnän vaikutuksista on yllä esitetty historiallisina vaiheina, jotka liittyvät kulloinkin esiinnousseisiin viestinnän tutkimuksen suuntauksiin. Toinen vaihtoehto on ajatella, että jokainen tutkimussuuntaus näkee vaikutuksen omasta perspektiivistään käsin, jolloin vaikutuksia koskevia ajattelutapoja on yhtä paljon kuin suuntauksiakin. Esimerkiksi retoriikan tutkimuksessa vaikuttamisen mahdollisuus on jo lähtökohtana. Psykoanalyysi taas näkee esim. viihteen terapeuttisena omien ongelmien työstämisen välineenä ja väkivaltakin voi tarjota paineita purkavan katharsis -elämyksen. Sosiaalipsykologinen mallioppimisen teoria näkee väkivaltaviihteessäkin toimintamalleja, jotka erityisesti matkimisiässä olevat lapset omaksuvat. Voidaan myös ajatella, että erilaisesta käytännöllisistä lähtökohdista ajatellaan viestinnän vaikutuksista eri tavoin. Esimerkiksi vanhemmat ja opettajat voivat omasta kasvatuksen perspektiivistään käsin pitää joukkoviihdettä kilpailevana (vääränä) kasvatuksena. Nuoriso taas viihteen suurkuluttajana haluaa pitää hauskaa, eikä usko vaikutuksiin. Vaikutuksia puhuttaessa on syytä Risto Kuneliuksen (Viestinnän vallassa, 1999) tapaan kysyä, mitä vaikutuksella oikeastaan kulloinkin tarkoitetaan. Seuraavia täsmentäviä kysymyksiä tarvitaan:
On aivan eri asia puhua lyhyen aikavälin vaikutuksista yksilöiden käytökseen kuin pitkän aikavälin vaikutuksesta, joka vahvistaa yhteiskunnassa olevia asenteita. Tietyllä tapaa viestintä ilman muuta vaikuttaa. Eiväthän ihmiset viestisi, jollei viestintä vaikuttaisi mitenkään. Eivätkä markkinoijat uhraisi mainoksiin miljardeja elleivät ne vaikuttaisi myyntiä edistävästi.
Takaisin osioon Viestinnän käsite ja malleja |
||